面对信息爆炸时代的海量消费信息,消费者缺乏足够的时间和能力筛选,因而愿意求助微博等第三方新媒体上的意见领袖。草根微博名人推荐已成为消费者购买决策的重要参考,而虚拟环境下名人头像真实性是影响消费者信任,并进一步影响名人推荐发挥影响作用的关键。随着微博等新媒体的发展,很多学者开始研究名人推荐相关的新媒体营销和消费者决策问题。传统研究主要采用实证和行为研究方法,研究了微博等新媒体名人营销的影响力形成等问题,没有涉及到微博名人真实信息如头像真实性对消费者购买决策的影响。认知神经科学的发展使得消费者决策的相关研究可以从行为层面深入到心理认知层面,运用事件相关电位(ERP)等技术,可以挖掘消费者购买决策的神经机制。本研究将利用ERP实验,以微博平台上的名人推荐为消费者决策情境,模拟消费者在头像真实度不同的名人推荐下做出购买选择,通过对行为分析和脑电分析,试图探究在面对名人推荐时消费者的神经机制以及不同条件下其神经反应的差异,并为现实企业的营销决策和个人的新媒体影响力的构建做出参考。根据行为和脑电数据分析讨论,我们总结出了消费者的神经机制,具体体现在以下四个结论：(1)名人头像的真实性能够显著影响消费者的购买决策。(2)消费者在真实头像和蜡笔画像的名人推荐下会自动分配更多的注意力资源。(3)在购买决策中,消费者面临着信任困境,在真实头像和蜡笔画像的名人推荐下产生了更大的认知冲突。(4)消费者在真实头像和蜡笔画像的名人推荐下可诱发唤醒度更强烈的情绪和持续注意分配。