旅游目的地形象营销是国内外理论研究新的关注热点,它对指导旅游产品的开发、提高旅游产品知名度、获取并保留市场份额、探索旅游业合作发展模式具有重要意义。 在旅游目的地形象的认知和塑造等问题上,中外学者长期以来进行了大量深入的研究,取得了丰硕的理论和实践成果;然而在旅游目的地形象营销以及营销效果的测评方面,研究工作仍处于探索阶段。 旅游目的地形象营销研究以旅游目的地形象定位为基础,但研究的重点应当集中在形象的传播和推广方面。传统营销理论认为,旅游目的地形象是一种产品,企业是营销行为的主体。今天旅游目的地形象已经表现出更多的公共资源特征,因此它不仅是一种产品,还是一种公共产品。旅游目的地形象的营销过程就是公共产品的生产过程。政府作为公共资源的所有者,理所当然的在旅游目的地形象营销过程中处于主导地位。相应地,旅游目的地形象营销理论基础从市场营销理论、经济学理论拓展到公共管理理论和传播学理论。 以李蕾蕾为代表的一些学者已经为旅游目的地形象定位提出了系统的定位方法,后续的旅游目的地形象营销工作可以分为三种模式:政府主导型、政府参与型和政府辅助型。中国、日本和英国旅游形象营销的典型案例表明,旅游目的地形象营销模式的选择与旅游业发展水平密切相关。现阶段结合我国旅游业发展的实际情况,政府主导型模式最为适合。在政府主导模式中,旅游目的地形象包装战略、形象推广战略和形象促销战略构成了旅游目的地形象营销的主要内容。 旅游目的地形象营销效果测评研究相对不足,但是可以借鉴一些常见的营销测评工具来评价旅游目的地形象营销效果。吸引力因子法模型、顾客满意度模型都能够用来间接测量旅游目的地形象营销的效果,此外,旅游促销Bayes决策分析模型提供了具体的旅游目的地形象营销手段。