近年来,随着社交媒体等自媒体平台的快速发展以及消费群体的亚文化特征日益凸显,越来越多的品牌通过互黑的方式进行线上互动和营销沟通。为了吸引碎片化时代消费者有限的注意力资源,促进其自愿自发进行品牌传播,品牌互黑策略已然成为了品牌之间进行沟通的“新常态”。通过对营销实践的追踪与观察,发现品牌互黑对消费者转发意愿的影响机制主要分为表层(感性,情感)和深层(理性,认知)两个路径。回顾已有的品牌互动文献,有学者从品牌拟人化沟通、广告信息结构、品牌调侃、品牌自黑等角度进行了大量的研究,但是迄今为止鲜有研究直接探讨品牌互黑对消费者转发意愿的影响。因此,本文聚焦这一问题,通过与品牌非互黑互动进行比较,来探讨品牌互黑对消费者转发意愿的影响机制和边界条件。回顾品牌拟人化沟通相关的已有文献,发现品牌沟通主要发生在品牌与消费者之间,拟人化主要体现在表情符号、Logo设计、虚拟代言人等方面。有关品牌拟人化在语言表达方面的研究成果主要体现在:品牌采取拟人化的表达方式能够降低消费者感知到的与品牌之间的心理距离;除此以外,品牌采取拟人化的表达方式还能够将消费者代入到不同的角色当中,例如视品牌为伙伴或者朋友等等。其中,品牌拟人化表达的信息范围既可以是产品本身,也可以是社会热点等。有关品牌自黑的研究发现,“黑”同时包含了幽默和贬低的特点,二者的交互作用能够有效缓解消费者对品牌犯错的负面态度。具体而言,自我贬低成分能够使得消费者认为品牌持有消费者所在的立场和角度,从而品牌能够积极维护其背后的消费者的利益,愿意承担责任;而幽默能够让消费者感知到品牌更具有能力,更加富有想象力、更加友善、情绪更加稳定。因此,幽默在某种程度上能够发挥积极作用。但是另一方面,幽默的使用存在一定的风险,幽默运用不当也有可能被认为是狡黠的、不真诚的,从而给品牌带来负面影响(陈世民等,2012)。基于以上文献的梳理与回顾,本文尝试对品牌互黑进行学术定义,同时借鉴人际调侃理论,来探讨品牌互黑对消费者转发意愿的影响以及这种效应的心理机制。同时,结合品牌互黑的营销实践,将品牌间的关系作为该效应的边界条件。本研究通过一个预实验和三个正式实验揭示了品牌互黑对消费者转发意愿的影响:第一,与品牌非互黑互动(即品牌直白式互动)相比,品牌互黑互动使得消费者的转发意愿更强;第二,品牌互黑对消费者转发意愿的影响是通过感知趣味性和感知风险两个机制共同作用实现的;第三,品牌间关系调节了品牌互黑效应,相比于非竞争关系的品牌,竞争关系的品牌更适合采用品牌互黑策略。本文的研究结论不仅丰富了品牌拟人化尤其是拟人化表达方式、品牌沟通、品牌调侃等相关领域的研究成果,对人际调侃理论在品牌领域的运用进行了延伸,也对自媒体等网络营销环境下的品牌互动营销实践提供了重要的参考和指导。