《申报》是中国出版最早的报纸之一,作为近代历史的百科全书,具有非常重要的史料价值,是中国众多重大历史事件的“经历者”和“书写者”。本文研究的《申报》广告主要选取辛亥革命和五四运动这段新旧思想碰撞交汇的特殊时期,结合历史背景,从社会性别理论的角度,对《申报》广告中的女性形象做一分析,呈现出《申报》广告所勾勒出的女性形象和体现出的对女性的刻板印象,以期为报纸广告史和女性主义传播方面的研究提供借鉴。本文主要采用了内容分析的研究方法,以定量分析为主,同时结合思辨研究和历史研究的方法。本文共分三大部分,即背景篇、分析篇和讨论篇,全文由七章构成。背景篇主要从社会经济文化状况、女性生活状况和《申报》经营发展状况三个角度着手,对历史背景进行简单呈现。分析篇是全文的重点,对《申报》广告中女性的外表、内涵和广告内容进行量化统计。讨论篇主要从社会性别理论角度,着重在刻板印象这一传统领域讨论《申报》广告对女性刻板印象的呈现和推波助澜作用,并探讨这种刻板印象对女性的影响。通过以上研究可以发现,《申报》广告中对女性的刻板印象大量存在,认为女性身体柔弱,主要角色是家庭主妇,主要任务是做“贤妻良母”。《申报》广告对女性的刻板印象不仅仅体现在单纯的呈现上,在塑造和加深女性的刻板印象方面也起到了推波助澜的作用,广告作为社会文化的一部分,其传播广、影响大的特殊性使这种刻板印象从广告人传递到了全社会。从历史背景角度看《申报》广告呈现的女性形象,可以发现,辛亥革命和五四运动在一定程度上起到了移风易俗的作用,社会对女性的态度呈现出逐渐宽容的趋势。