本文以段子手微博为研究对象,探究微博营销对消费行为的影响,通过网络问卷调查收集问卷,利用SPSS19.0软件对收集的调查数据进行统计分析。结合文献分析、小规模深度访谈,以及问卷调查的因子分析结果,研究发现,微博段子手营销效果的影响因子有六个,分别是：信息趣味性、品牌或产品、促销、段子手、活跃度和互动。研究结果表明,微博营销效果的影响因子中的信息趣味性、品牌或产品、互动通过搜索意愿对消费者的购买意愿产生影响,即搜索意愿是这些因子与购买意愿的中介变量。微博营销中的促销因子则可以不通过搜索意愿直接影响消费者的购买意愿。具体来看,品牌或产品、互动与搜索意愿、购买意愿都呈现正相关,即消费者对微博广告信息中的品牌或产品的态度越好,越关注、信任微博中的促销活动,则消费者的搜索意愿就越强烈,进而对产品的购买意愿也就越强烈。信息趣味性和搜索意愿、购买意愿都呈现负相关作用,即段子手微博的信息趣味性越强,消费者搜索产品信息的可能性反而越低,购买产品的意愿也越弱。