随着互联网的发展以及web2.0的广泛应用,在线旅游市场持续发展。许多知名旅游网站如携程、飞猪、蚂蜂窝、TripAdvisor,还有一些知名点评网站如大众点评等,为广大旅游爱好者提供极大便利。有经验的旅游消费者可以在网上提供有关旅游景区以及景区相关产品和服务的评论,而潜在旅游消费者则可以根据网上提供和分享的这些信息来规划他们的假期,越来越多的旅游消费者倾向于在线查找旅游信息和预定旅游产品。旅游在线评论作为一种重要的旅游网络口碑类型,是重要的信息来源和参考依据,极大地影响着潜在旅游消费者的心理和行为。但是,为了规避潜在旅游风险,旅游消费者也往往容易受到旅游负面在线评论的倾向性引导,对目的地产生不好的形象感知。所以景区正确有效地回复旅游负面在线评论,消解不好的看法,变得至关重要。众所周知,旅游负面在线评论是游客们获得旅游体验后对景区不满意而产生的消极评价,大部分反映景区实际存在的负面问题。但是旅游负面在线评论中也充斥着较主观、情绪性的发言,些许评论投诉的问题是景区在当前条件下很难修复的。对于这些评论,景区是否有必要对其进行回复以及怎样回复是值得关注的问题。当前关于酒店负评回复的研究已较为深入,而景区负评回复的研究还较为缺乏。为了探究旅游景区是否该联合在线平台一起回复旅游负面在线评论、该如何回复这些旅游负面在线评论,以及旅游负评类型和回复策略的不同组合对旅游消费者的目的地形象评价的影响及影响机制。本研究将旅游负面在线评论作为主要研究对象,首先以归因理论为依据,从可控性维度出发将旅游负面在线评论分为高可控型负评和低可控型负评,结合相关文献将回复策略划分为调和型回复、防御型回复以及无回复,然后结合感知风险理论、SOR理论建立研究模型,提出假设。选择问卷实验法作为研究方法,收集数据后利用SPSS进行数据分析以验证假设。通过2(高可控/低可控)×3(调和/防御/无回复)组间实验设计,验证了旅游负评类型和回复策略对潜在旅游消费者的感知风险和目的地形象评价的影响作用。本研究内容可以分为以下三个部分:(1)对旅游景区的负面在线评论进行类型划分,研究当面对不同类型的旅游负面在线评论时,潜在旅游消费者的感知风险和目的地形象评价的变化。(2)研究不同类型的回复对潜在旅游消费者的感知风险及目的地形象评价的修复效果。(3)研究感知风险是否在旅游负评类型和目的地形象评价之间起中介作用。本研究结果表明:(1)高可控性旅游负评和低可控性旅游负评对旅游消费者的感知风险和目的地形象评价的影响具有显著差异。具体来说,旅游负评可控性越高,旅游消费者的感知风险越高;旅游负评可控性越高,目的地形象的评价越低。(2)回复策略在旅游负评类型和感知风险以及和目的地形象评价的关系中起显著调节作用。具体来说,在高可控性旅游负评下,对潜在旅游消费者的感知风险的负向影响和对目的地形象评价的正向影响,回复显著强于无回复。其中,调和型回复比防御型回复更能提高旅游消费者的目的地形象评价。在低可控性旅游负评下,回复与无回复对旅游消费者的感知风险和目的地形象评价的影响没有显著差异。(3)感知风险在旅游负评类型和潜在旅游消费者的目的地形象评价的关系中起部分中介作用。最后本文基于研究结果,为旅游景区和在线旅游平台对旅游在线评论的管理方面提出了一些建议,希望景区能有效应对旅游负面在线评论,尤其对旅游消费者所反映的高可控性问题加强监督和整改,全力提升景区形象。