近年来,以百雀羚为首的传统国货品牌,尤其日化品牌,越来越重视品牌形象的重塑。多品牌都在社交平台制造了“病毒式”营销事件,如视频广告《花露水的前世今生》,长图文广告《一九三一》等。这些广告引起了年轻受众的关注和讨论,把他们目光从国外品牌转移过来,使他们重新认识和了解传统品牌。本研究针对三个源自上海的传统日化品牌——百雀羚、美加净、六神,挑选各自比较成功的、与上海城市文化结合的故事化广告案例,以叙事学和符号学的视角对这些广告进行文本分析,总结这三个品牌故事化传播的特点,深入挖掘故事化传播、城市文化与本土传统品牌形象重塑的关系,为中国更多传统品牌崛起提供参考。研究发现,这三个广告案例之所以广受年轻受众欢迎,主要有三个方面的原因:首先,广告采用了故事化的叙事方式,具有动人的情节和丰富的内容,采用年轻人喜欢的媒介形式,以社交媒体为传播平台,引起受众的分享和讨论;其次,广告文本中用后现代主义的手法,把网络流行语拼贴到富有年代感的故事中,以新颖的形式吸引受众;同时,广告在创作中充分发挥品牌的地域优势,在广告文本中加入品牌发源地——上海城市文化的元素,把品牌形象和上海文化元素结合,唤起受众的怀旧情感,建立品牌联想,使受众对广告留下更深刻的印象。中国历史悠久,地大物博,有成千上百的“中华老字号”分布在广阔的国土,这些品牌在发展的过程中浸染了当地文化,形成了独具特色的品牌区域文化,文化以品牌为载体,在品牌传播的同时也传播了文化。中国传统品牌形象重塑,就是要把传统品牌与区域文化结合,选择最利于表达的媒介方式,以故事吸引人、以趣味愉悦人、以情感打动人,才能使传统品牌焕发新的生机。中国优秀品牌走出国门、走向世界的同时,品牌承载的中国传统文化也能得到传播,最终达到扩大中国文化的影响力、树立良好的国家形象、增强国家软实力的目的。