本文采用逻辑与实证、历史与现实相结合的方法，分析论述媒介品牌战略的内外部环境因素，探讨媒介组织的各种可能性战略。理论研究架构了论文的基本框架，分析中国媒介产业的品牌经营现状、探讨其战略选择，为论文提供了主要的实证支持。 　　第一章分析媒介品牌的个性特征。这是媒介品牌战略研究的一个基本出发点。本文认为，除了行业性特征外，公共事业性媒介品牌和商业性媒介品牌都有各自鲜明的个性特征。 　　第二章分析中外媒介品牌发展的历史与现状。 　　第三章分析中国媒介产业品牌经营的动因和制约因素。外国媒介品牌及其进入是中国媒介产业品牌经营的主要外部动因，媒介竞争的加剧和媒介产业化的发展、媒介市场体系的不断成熟、提升媒介集团竞争力的需要是主要内部动因。 　　第四章探讨媒介的单一品牌战略。品牌定位战略、品牌延伸战略、品牌推广战略和品牌重振战略是四个基本战略选择。它们可以单独使用，也可以相互结合形成复合战略，以适用于不同类型、不同性质、不同阶段的媒介品牌经营。 　　第五章探讨媒介的品牌系统战略。本文认为，媒介环境的改变导致品牌系统战略管理的重要性日益凸显，其中战略模式和实施路径选择占有重要地位。战略模式包括核心品牌领先、多品牌并重等类型，实施路径主要有内部创建、合并、收购、品牌合作、品牌重组等等。这些模式和路径本身没有优劣之分，唯模式论和唯路径论的观点都是危险的。依据竞争环境和内部资源状况，媒介组织可以选择适当的战略模式和实施路径，并进行优化组合。 　　第六章是对东方卫视的个案分析。东方卫视尽管是一个年轻的品牌，但其强烈的品牌经营意识，颇为专业的战略战术策划和实施，清晰的品牌结构以及较为显著的经营效果，都具有相当典型的意义。该个案分析，是前几章品牌战略理论具体化的产物，也大致体现了品牌战略管理的基本流程。