本文的研究对象为中国消费意识形态。一直以来,国外对消费意识形态有了大量研究,但基本上对消费社会、消费意识形态持批判态度,国内的研究也大多沿用西方消费社会理论,持相同论调,这是研究现状的主流观点。我认为这种观点过于片面,有失公允,因为它总体上忽略了中国当下的语境,没有从中国当下的社会现实出发。本论文则进行全面研究,从消费意识形态理论的分析和建构出发,探讨广告和消费意识形态的关系,重点结合《中国广告年鉴》文本,从社会历史、符号、心理层面,分析中国消费幻象,指出中国消费社会已经来临,消费意识形态正在建构,但中国消费意识形态有着多元性、过渡性。我认为,中国消费社会在当下有着正面的意义和价值。　　 由于中国社会自1980年代发生了鲜明的社会转型,消费革命的浪潮正扑向中国。消费意识形态的概念本源自西方的消费社会、消费文化批判理论,在西方世界,乃至整个世界,消费渐成为一种主导的意识形态。但西方学界对消费社会、消费意识形态多持负面的批判态度。而中国却正迎来现代化,面临消费社会的冲击,如何面对中国消费社会、消费主义这一社会现象,对其作出理论的阐释和评判,是国内意识形态研究的重要话题,对中国消费意识形态的研究也成为必然。　　 伴随着中国特色社会主义市场经济形成过程而生成的中国当代消费意识形态,内涵学界普遍认同的如下认识:二十世纪80年代至二十一世纪第一个10年之间的中国大陆广告,作为一种符合新兴商业话语,它所推销的不仅是一系、列摩登的消费产品,而且是一整套告诉百姓如何生活和思想的世俗意识形态。广告提供了各种各样引导消费的广告形象和广告话语,一方面为享乐性消费观进行了合理化的“论证”；另一方面,又赋予消费以审美、认同等重要功能,从而将世俗的消费行为解释为可以体现身份、地位、追求美的理想,甚至寻求爱国情感,并最终实现人生价值的世俗手段。　　 本文意在借助中国大陆新时期广告作品代表作的文化认识平台,全面研讨中国大陆消费意识形态的理论。论文还在消费意识形态和传统意识形态的理论辨析基础上,系统阐释当下中国消费意识形态的特征、类型和发展趋势以及当下的社会意义等。　　 论文由绪论和五章正文组成。绪论部分揭示了国内外消费意识形态研究总体状况、中国消费意识形态研究存在问题和本论文选题意义及研究思路等。　　 第一章,消费意识形态的诞生。消费意识形态概念与消费、消费社会、消费主义、消费主义意识形态等概念相关联,它的形成是一渐进的过程。消费意识形态的形成有着特定的社会背景,是从生产主义到消费主义社会转型的产物。消费在无意识层面意义上成为一种意识形态。消费意识形态除了具有一般意识形态的特点,还有一些自身特点——商业性、非激进性、欺骗性、视觉符号性等。消费意识形态在当今社会渐渐成为一种主导意识形态或者呈现这种发展态势。今天社会是以消费为中心,人是消费的人,政治控制也选择了消费控制,而这种控制更加隐蔽,更有效力。　　 第二章,广告作为消费意识形态之镜。消费是一面镜子,它反映了社会众生百态。消费意识形态之镜则是广告。当今社会,广告已经渗透到人们生活的每一个角落,广告已社会化；同时广告的逻辑已经渗透到整个社会,使社会广告化。广告作为一种意义消费的意识形态,“召唤与认同”是为广告的消费意识形态的作用机制。广告作为一种消费意识形态的功能在于:它维护与强化个体与他／她的生活条件之间的想像性的、虚假的关系。消费社会的广告,则将消费的社会区分功能予以鲜明的呈现,并把这种区分逻辑明确的灌输给消费者,从而引导他们的消费、生活。消费社会里,人们依靠广告建立人的主体性,但这样的主体性是虚假的,存在一定的欺骗性。广告所呈现的消费意识形态由一个由低到高的层级结构组成,即由底层的广告神话幻象,中间阶层的消费无意识,以及最上端的消费生活方式和其后的消费主义价值观组成,最终建构起一种消费控制的社会理论。广告对消费模式的建构,对消费社会的控制,或者说其意识形态策略是多样的,最常见的两种策略是示范与刺激。消费的流行机制在于广告所制造的时尚机制,广告超越真伪,广告在意义丰盛之下,其实是意义的沙漠。广告作为一种文化霸权,不仅在于它自身是一种符号的软暴力,更重要的是在于它与强国的意识形态输出相关。　　 第三章,《中国广告年鉴》与中国消费幻象(一)。对中国消费意识形态的分析应从中国消费幻象即对中国广告的阐释出发。本文以《中国广告年鉴》(包括《中国广告作品年鉴》)杂志为文本基础,从社会历史、物质符号、社会心理三个维度,分别阐释中国的广告与消费意识形态。首先,《广告年鉴》中广告幻象呈现的是中国当代消费发展史的问题。中国广告的不同阶段、不同风格,反映了不同时期的消费特点和风格。　　 第四章,《中国广告年鉴》与中国消费幻象(二)。本章紧接上一章,从符号学角度,分析《中国广告年鉴》中的广告文本。中国广告幻象有其修辞策略,涉及特定的思维方式和意义诉求模式。更重要的是中国广告幻象同时也是一个社会心理、社会观念的问题。从社会心理角度分析中国消费意识形态,中国广告幻象还与中国消费观念相关,与中国意识形态变化变化相联系。中国消费主义在中国正在发生,并在广告领域充分有所呈现。在中国,消费主义还与节俭、奢侈主义等传统消费观念并存。　　 第五章,中国消费社会的意义。中国社会正由生产社会逐步进入一种消费的社会,这种社会转型有深层的结构性原因:它与中国改革开放导致的社会结构与消费模式转型相关,与当代社会文化价值观的“真空”状态有关,还与西方消费文化渗透密切相关。同时,西方消费社会批判理论对消费社会、消费异化的指责,表现在两个方面:即人文危机和生态危机,但这种指责有其片面性。我们不能象西方学者那样对消费社会的前景过于悲观,应对其作辩证的理解。消费社会对中国当下,仍有着重要的积极的一面:在社会层面上,消费社会、消费主义在中国有重要意义,这种意义在于实现社会生产目的、推动对经济社会发展；在国家政治层面看,中国的小康社会建设,需要消费社会,这是一种社会公平的某种体现；从个体层面看,消费社会有利于个人的发展。　　 本论文的创新之处在于:首先,选题新,从《广告作品年鉴》对消费意识形态作系统研究国内几乎没有,具有创新性；其次,材料新,通过大规模的搜寻,找到一些新的消费意识形态方面的资料。比如近些年,波德里亚的消费研究的英文文献资料。再次,一些观点有新意。与以往西方消费理论对消费社会持批判态度、作负面理解不同,本文对中国消费社会、消费意识形态的意义和价值作了辩证的理解。另外,方法新。对广告、消费意识形态采取文本分析方法,从社会历史、物质符号、心理观念等方面予以多角度阐释。　　 最后,本文的研究既有利于我们对西方消费意识形态的全面理解,为中国消费社会的发展、建设提供理论支撑,也可以为中国诗学研究、美学研究、当代广告文化研究以及消费意识形态研究提供借鉴和启示。