随着服务经济的迅猛发展,品牌意识被提升到了一个空前高的阶段,品牌是一个企业综合实力的象征,是企业的核心竞争力。品牌已经成为人们认识企业产品和服务的基础,良好的品牌形象能够吸引顾客,获得顾客的信任,并影响消费者的对服务和产品的选择。在金融市场化和上海自贸区建立的背景下,我国银行业面临着激励的挑战,银行业的品牌意识建立得比较晚,相对于外资银行的品牌建设还有一定的差距,因此国内各大银行开始重视银行品牌的打造,力图建立强势的银行主流品牌。如何有效地向客户传递良好的品牌形象是银行急需解决的问题,也是使银行品牌就成为银行的核心竞争力的重要途径。本文的主题是对品牌形象传递方式的研究,通过对服务品牌的总结,笔者将文章研究的落脚点放在服务品牌内化和服务品牌内化上来。由于文章主要研究的是银行的品牌形象传递方式,银行作为服务业有其自身的一些特点,例如人员层次的多样性,金融产品的多样化以及金融服务的专业化等。品牌形象建设应该结合品牌的自身特点进行打造。文章首先强调了组织文化和品牌定位的重要性,也是对品牌自身的认识以及对客户需求的认识,并重视客户的品牌体验。其次将品牌形象的传递分为两个方面,即通过银行品牌内化建设实现有效传递和通过银行的品牌外化建设来实现有效传递。品牌外化主要是采取多种传播渠道,向客户直接地传递品牌信息,使顾客了解品牌的形象,并且形成对品牌的期望。品牌内化是从员工层面和组织层面出发。员工品牌内化通过对员工的培训、绩效机制以及品牌沟通三方面来影响员工的行为,为客户提供满意的服务；组织品牌内化是从文化契合、领导关注以及内部沟通交流三方面来影响组织内部信息的畅通以及品牌形象传递的畅通。通过品牌内化的管理来使客户能够获得满意的服务,获得在品牌外化过程中的品牌期望,同时也能形成产生良好的口碑,形成良好的品牌形象。本文选取了具有代表性的汇丰银行作为案例分析,汇丰银行作为2012年度的全球银行品牌价值排名第一名,其品牌形象的传递研究具有代表性和借鉴性。笔者结合了理论框架来对汇丰银行的案例进行分析,按照理论框架分别分析了汇丰银行的组织文化与品牌定位、品牌外化建设措施和品牌内化建设措施,以及汇丰银行是如何在品牌定位的基础上向客户传递品牌形象的。通过对品牌形象的打造、对员工和组织的管理以及向客户提供满意的服务,汇丰树立了严谨专业、服务大众的国际化与本土化相结合的银行品牌形象。本文还对我国银行业的品牌现状进行了分析,并结合汇丰银行的案例分析为我国银行品牌形象的建设提供一些启示和建议。