随着消费者购买力的提升,消费者在进行消费决策时所考虑的因素较以往更加复杂。同时,企业之间竞争日益激烈,促使企业为吸引顾客往往给出超额承诺。受企业承诺等因素的影响消费者会在消费前产生较高的收益预期,当企业服务出现失败,实际结果低于备选方案的可能收益时,消费者难免会出现逆反事实思维,即出现顾客后悔。作为消费者在服务失败时所体验的到的强烈的负面情感认知,顾客后悔势必会对其后续行为产生重要的影响。因此,对服务失败情境下,顾客价值损失,以及不同的价值损失对顾客后悔的影响,顾客后悔对其购后行为具有什么样的作用进行研究,具有非常高的研究意义。本次研究以人们日常接触的餐饮行业作为研究对象,在对已有的相关研究成果梳理的基础上,构建了服务失败情境下,顾客价值损失、顾客后悔以及顾客购后行为三者之间影响作用的研究模型。同时,借鉴前人的成熟量表,构建本次研究的测量量表,并根据预调研样本反馈的信息对测量题项进行修正。在预调研的基础上,本次研究借助网络问卷平台以及亲朋好友的关系进行一手正式调研数据的收集,共回收数据503份,经过严格的筛选标准,剔除废卷后,共回收有效问卷446份。经过Amos21.0以及Spss18.0等统计分析软件进行数据处理,得出以下研究结论：在服务失败情境下,消费者体验到两种价值损失,分别是象征性价值损失和功利性价值损失,并且两种价值损失均正向影响顾客后悔；顾客后悔对顾客负面口碑宣传以及品牌转换行为具有显著的正向影响；象征性价值损失对品牌转换行为影响效果不显著；顾客后悔在顾客价值和顾客购后行为之间具有中介作用。本次在对上述研究结论进行讨论后,提出了相应的管理建议并针对研究不足指出了未来的研究方向。