共享单车如雨后春笋般蓬勃发展,为居民出行提供了新选择,改变了用户的出行行为,为用户更多的关注出行体验提供了契机。随着共享单车的飞速发展,共享单车企业如何利用运营活动的策划、定价机制的设计和运营策略的制定来刺激用户感知、培养用户出行习惯,进而影响用户出行行为,成为共享单车企业亟待解决的问题。本文从共享单车典型场景出发,基于用户体验与感知的视角,分析并提炼用户出行行为的本质特征和关键因素,分别从体验和决策的角度对用户的出行效用进行建模;从共享单车运营实践着手,分析代表性案例的实施效果,归纳运营要素,结合企业的产品设计与价格机制,对比不同运营策略给企业带来的收益变化;剖析当用户具有不同出行需求和差异化感知时,共享单车企业的运营决策;进而探究共享单车企业的运营策略对用户出行行为及企业产品定价的影响机理,挖掘运营策略的价值和效率。本文对用户、共享单车企业和政府等群体,分别以绿色感知视角、可用性感知视角和便利性感知视角下,基于效用建模、最优化定价策略制定等方法展开三个不同层面的研究,并得到创新性的研究结论。具体来说,本文的创新之处在于:(1)发掘绿色感知视角下的共享单车用户忠诚度影响机制本章以绿色感知价值、愉悦性感知、主观规范和感知行为控制等因素对共享单车系统中的用户使用意愿进行研究,旨在探讨如何通过修订的技术接受模型和计划行为理论来揭示和构建绿色感知视角下的共享单车用户忠诚度模型,检验用户的环境保护态度在绿色感知价值对共享单车用户忠诚度影响的调节作用,进而提出对应的影响机制。研究发现:愉悦性感知和主观规范对共享单车用户的绿色忠诚度影响具有最强的影响力。因此,如果要保证共享单车用户长期持续使用共享单车,必须提升共享单车用户的愉悦性感知。此外,主观规范对共享单车用户使用意愿和忠诚度提升来说具有较强的正向作用,环境保护态度在愉悦性感知与绿色忠诚度中起到负向调节作用。(2)提出可用性感知视角下共享单车企业定价及质量联合决策的优化策略本章从消费者的可用性感知视角入手,提取并刻画了消费者出行的关键影响因素,探究了企业决策如何影响消费者的出行行为;探究了政府如何通过补贴政策改变企业的共享单车维修策略,提升共享单车企业的收益,同时为消费者带来更多的消费剩余,从而提升共享单车出行方式的社会福利。研究发现:①从消费者的视角来看,在面临共享单车可用性风险的时候,可用性更高会带来共享单车需求的增加,而较低的可用性会导致共享单车需求的减少。具有更高时间敏感度的消费者更愿意选择共享单车作为出行方式。②从企业的视角来看,增加共享单车的可用性能增加共享单车的需求,从而增加企业的收益,但增加共享单车的可用性的同时也要消耗企业的维修成本。当维修技术的不断革新时,维修成本变小,根据企业的最优决策,市场上的共享单车可用性将会变高。③从政府的视角来看,当维修成本较低的时候,实行补贴政策对提高消费者剩余和社会福利是没有效果的。在维修成本相对较高时,应当采取适当的补贴政策,不应把补贴水平定的较高。(3)构建便利性感知视角下的共享单车企业最优定价决策模型本章在消费者的便利性感知视角下,探讨了消费者的出行行为的重要影响因素,构建了消费者便利性感知视角下的共享单车企业定价策略,同时探究了在不同便利性感知下共享单车企业的定价策略对企业收益、消费者剩余以及社会福利的影响。研究发现:①从消费者的视角来看,出行便利性感知是消费者进行出行方式决策时的重要考虑因素,消费者会综合权衡出行方便、时间节省、金钱付出三个因素。②从企业的视角来看,在共享单车在便利性上占有优势时,因此企业会动态提高定价。但令人意外的是,这样的提价非但没有减少反而带来了共享单车总需求的增长,由此,带来了共享单车利润的增长。反之,在其他出行方式更为方便的时候,共享单车企业会动态降低定价,以吸引更多的消费者从不出行到使用共享单车的转变,但即使如此,共享单车的总需求还是有所减少。