本文的研究对象是企业网络公关行为。网络公关是以网络为平台通过与受众的互动来实现受众与品牌之间的对话、沟通与交流。它是在近年网上虚拟市场兴起的大背景下,为迎合企业熟悉网络营销环境、把控品牌网络舆情信息、监测行业以及产品动向、了解竞争对手信息、促进产品销售和品牌传播等需要而兴起的新兴传播方式。兴一利必生一弊。本文通过论证异化了的网络公关给企业品牌安全带来的潜在隐患,使经营者认识到网络公关的潜在危害性,促使企业从品牌长远发展的角度,去其糟粕,取其精华,探索和实践出一条正确使用网络公关的营销之路。本文清晰地提出了企业网络公关异化的论点,从分析网络公关的产生、发展及现状入手,从消费者、企业主和网络公关行业三个层面论证网络公关的异化现象极其影响,并为企业提出了解决网络公关异化问题的路径,以帮助企业更好的应用网络公关开展营销,构建和谐的网络秩序,促进网络公关的阳光健康发展。本文认为在网络公关的发展过程中至少出现了以下异化现象:首先,网络公关中的的删帖、发帖及炒作行为对消费者的知情权构成了侵害,加剧了消费者对网络宣传的不信任,网络公关中的信息虚假和信息过载增加了消费者获取信息的困难,增加了消费者通过使用网络获取信息满足的时间,也对青少年的成长产生了不良的影响,损害负责任的企业形象。其次,网络公关的异化对企业间正常有序的良性竞争造成了侵害。网络公关是企业间线下竞争在网络上的延伸,但在网络上曝光内幕、抹黑、攻击竞争对手等网络公关的异化行为加剧了网络传播中道德失范的现象,引起企业间的恶性竞争,甚至对企业所在的整个行业造成难以预计的伤害。再次,网络公关的异化也对网络公关行业的健康发展造成侵害。部分网络公关公司的短视、急功近利和不负责任的行为严重破坏网络公关行业这个“公共牧场”的生态,坚守道德底线的公司生存困难,违规操作的“黑公关”大行其道,损害了网络公关的形象,摧残了这个新兴行业的生命力。当一种行为超出法律所允许的范围时,就会危及秩序。鉴于网络公关的上述现象,本文认为企业应坚持实施品牌战略,以与消费者建立稳固的品牌关系为导向,将网络公关行为真正纳入企业的营销战略,最终实现用品牌溢价来弥补网络灰色公关缺失给企业带来的销售损失;同时企业还要开展网络维权,处理好网络公关利益各方的关系以及积极推动行业自律,实施“绿色网络公关”等方面下功夫。尽管本文探讨的是网络公关的异化现象,但随着企业界对网络公关负面影响认识的深入、中国互联网管理的健全与规范、中国网民素养的提升,以及网络公关行业自律性的加强,网络公关将用阳光、规范的操作实现健康有秩序的发展,网络公关也将成为营销界的黑马与生力军,发挥积极的专业价值。