在互联网发展的背景下,消费者在品牌之间和在线平台之间相比线下转换成本更低,转换更为方便。如何在线留住消费者成为企业普遍关心的问题。社会化客户关系管理平台的发展为企业解决这一问题提供了一个基本工具。但企业面临“想用”和“不会用”矛盾局面。依恋的理论为解决这一矛盾提供了一个新的视角。本文以传播理论和学习理论为基础,以社会化客户关系管理平台交互策略为刺激变量,以快乐、唤醒和心流体验为情感心理变量,以社会化客户关系管理平台类型(交易型VS对话型)和消费者类型(目标导向型VS体验导向型)为调节变量,以用户对平台的情感依恋为行为变量,提出了社会化客户关系管理平台用户依恋的情感影响机制模型。通过扎根理论、问卷调查、统计分析方法对模型进行了实证检验。研究的主要结论如下:第一,提出社会化客户关系管理平台交互策略的维度。通过扎根理论和实证研究发现,社会化客户关系管理平台交互策略包括信息性、娱乐性、互动性、突出性等四个维度,并开发了相应量表。第二,发现社会化客户关系管理平台交互策略对用户依恋的直接影响。实证研究表明社会化客户关系管理平台的信息性、娱乐性、互动性和突出性等交互策略分别显著正向影响用户依恋。第三,发现社会化客户关系管理平台交互策略通过心流体验对用户依恋的间接影响。实证研究表明社会化客户关系管理平台的信息性、娱乐性、互动性和突出性等交互策略分别部分通过心流体验显著正向影响用户依恋。第四,发现社会化客户关系管理平台用户依恋的市场选择机制和交互策略选择机制。实证研究发现交易型社会化客户关系管理平台相比对话型社会化客户关系管理平台,信息性和突出性交互策略对用户依恋的直接和间接影响更大。对话型社会化客户关系管理平台相比交易型社会化客户关系管理平台,娱乐性和互动性交互策略对用户依恋的直接和间接影响更大。在交易型和对话型社会化客户关系管理平台环境下,目标导向型消费者相比体验导向型消费者,信息性和突出性交互策略对其对平台的依恋直接和间接影响更大。体验导向型消费者相比目标导向型消费者,娱乐性和互动性交互策略对其对平台的依恋直接影响和间接影响更大。基于研究结论推断,交易型社会化客户关系管理平台主要是通过信息性和突出性交互策略构建了目标导向型消费者对平台的依恋。对话型社会化客户关系管理平台主要是通过娱乐性和互动性交互策略构建了体验导向型消费者对平台的依恋。第五,发现社会化客户关系管理平台交互策略对心流体验的直接影响。实证研究表明社会化客户关系管理平台的信息性、娱乐性、互动性、突出性等交互策略显著正向影响心流体验。第六,发现社会化客户关系管理平台交互策略通过情感反应对心流体验的间接影响。具体而言,信息性、娱乐性和互动性等交互策略显著正向影响快乐情感;互动性、突出性等交互策略显著正向影响唤醒情感。快乐和唤醒情感分别正向显著影响心流体验。信息性、娱乐性和互动性等交互策略分别部分通过快乐情感影响心流体验。互动性、突出性等交互策略分别部分通过唤醒情感影响心流体验。最后,笔者根据上述研究的结论,提出了对应的营销建议。