随着网络购物的繁荣发展,负面在线评论井喷式爆发。对企业来说,如何降低负面评论的影响、重塑消费者信任变得尤为重要。目前已有学者开始关注网上服务补救领域,研究对象多是有过线上服务失误经历且权益受损的顾客群体。但很少有学者将商家回复作为服务补救策略加以研究,也很少有学者关注网络负面评论环境中商家回复内容对潜在消费者产生的影响。本研究基于S-O-R模型、归因理论、感知风险理论等相关的文献研究,以商家回复的三个策略(积极回复、防卫回复和无回复)为前因变量,以消费者信任和购买意向作为中介变量和后果变量,探究在不同的服务失误严重程度情境中以及对具有不同不确定性规避特质的消费者而言商家回复策略对消费者信任和购买意向的修复效用。本研究通过实验法获取有效问卷360份,主要使用SPSS.19软件对数据进行分析,得到如下结果:首先,相对于无回复策略,商家采取积极回复策略和防卫回复策略都能显著修复消费者信任和购买意向,且积极回复策略的修复效用优于防卫回复策略。其次,消费者信任在商家回复策略和购买意向中起中介作用。然后,就服务失误严重性的调节效应而言,在严重服务失误的负面评论中,相对于防卫回复策略,积极回复策略的修复作用更显著;在轻微服务失误的负面评论中,二者的修复作用无显著差异。此外,对高不确定性规避的消费者而言,相对于防卫回复策略,积极回复的修复作用更显著;对低不确定性规避的消费者而言,二者的修复作用无显著差异。最后,根据研究结果,本研究对在线商家和在线网站提出了有效应对负面在线评论的建议。