随着我国电子商务与科学技术的发展,生鲜电商逐渐走进了人们的生活之中,越来越多的消费者培养了在线购买生鲜产品的习惯。为了获得更大的市场份额,很多生产商或零售商纷纷开通了网上直销渠道,在满足顾客需求的同时来获取更高的收益。然而,由于供应链成员在做决策时不会处于完全理性的理想状态,他们在关注自己收益的同时也会对比其他成员的收益状况,当供应链上有参与方认为自己的收入分配并不公平时,有可能会采取报复性的行为使得供应链其他成员甚至自己的利益受损。相似地,在双渠道供应链的模式中,消费者也能轻易对比不同渠道同一产品的价格,当自己选择的渠道中产品价格相对于另一渠道上同一产品的价格更高时,消费者会产生不公平感,从而使其效用下降;反之,消费者会获得自己购物更划算的快感,从而使其效用上升。因此,在考虑生鲜农产品双渠道供应链上参与方和消费者的公平关注偏好的基础上来研究该供应链上的定价和保鲜决策问题,对生鲜农产品双渠道供应链具有一定的价值。从供应链参与者的角度出发来研究其在收益公平关切影响下的决策问题时,本文引入了第三方物流服务商,分别对零售商持有线下传统零售渠道和线上直销渠道、以及生产商在向零售商供货的同时还开通线上直销渠道这两种供应链模式来进行研究。首先,本文先对三个参与者均未具有公平关切特性的集中决策问题进行研究,得出集中决策下供应链的最优定价和保鲜努力水平;然后,本文采用逆向推导法,对三个参与者均具有公平关切特性的分散决策模型进行分析,同样得出了分散决策下供应链的策略;最后,通过对比集中决策和分散决策模型下供应链参与者的决策和效用差异,本文采取了“保鲜成本共担和收益共享”的组合式契约,来对分散决策模型下的供应链进行协调,并利用算例分析来研究验证供应链参与方的公平关切偏好对供应链决策所造成的影响。从消费者的角度出发来研究消费者的公平关切偏好对供应链决策的影响时,本文把消费者公平关切因子引入到消费者效用函数中,对生产商在向零售商供货的同时还开通线上直销渠道的双渠道供应链模式进行研究。通过对比集中决策和分散决策下供应链的决策差异,利用算例分析来研究消费者的公平关切程度对供应链决策所造成的影响。综上所述,本文在考虑公平关切因素的前提下把相对简单的二级双渠道供应链情况扩展到考虑第三方物流服务商参与的双渠道供应链上,并对两种不同的双渠道模式进行了研究,为供应链的参与方的决策提供了理论支持,具有一定的学术价值和管理意义。