近年来,不少企业存在一味追求利益最大化而忽视社会整体效益的短视行为,导致一系列问题层出不穷,如顺风车事件、食品卫生问题、医疗安全缺乏保障等。企业逐渐意识到履行社会责任活动对于企业长远发展的重要性,也开始在社会责任方面付出诸多努力。目前企业主要通过发布年度社会责任报告的形式来向利益相关者传递企业的社会责任信息,受限于企业社会责任报告的发布周期和载体,导致企业社会责任信息并不能及时准确的传递给利益相关者,甚至出现利益相关者曲解企业在社会责任方面的努力,直接影响着企业的声誉评价。互联网的发展催生了以微博、微信等为代表的社交媒体产生,社交媒体凭借其自身在信息传播方面的便捷性、时效性、社交性等优势,迅速得到广大网民的青睐。企业也开始利用社交媒体来学习和吸收市场知识、进行企业社会责任相关沟通、管理与潜在和当前客户以及其他利益相关者的关系,以提高企业的在线声誉评价。但社交媒体是把“双刃剑”,企业通过社交媒体向利益相关者传递社会责任方面的努力真的能提高企业声誉吗?多大程度上的社交媒体宣传可以达到最好的效果?现有研究主要集中在探索社交媒体在向利益相关者传达企业社会责任信息中的作用,但没有进一步阐述这两者之间的关系以及它们对企业声誉的联合效应。基于上述背景和问题,本文从互联网时代企业社交媒体能力着手,分析其对企业社会责任与企业声誉关系的影响,并结合企业社会责任的内在本质进行深入探讨。具体而言,本研究围绕以下两个问题展开:(1)从企业社会责任的本质即企业社会责任特征出发,分析不同特征对企业认知声誉和情感声誉的影响是否一致;(2)深入研究社交媒体对两者关系的影响机理。本研究采用案例与实证相结合的研究方法,通过对四个不同行业案例企业的研究,提出企业社会责任特征正向影响企业声誉,且企业的社交媒体能力正向调节两者之间关系的研究假设。并通过实证研究分析对研究假设进行验证,实证研究结论如下:(1)企业社会责任特征和企业声誉的关系。企业社会责任特征(CSR承诺、CSR水平、CSR时间选择和CSR关联度)正向影响企业的认知声誉评价;企业社会责任特征(CSR水平除外)正向影响企业的情感声誉评价。在企业社会责任报告日益同质化和几近标准化的今天,关注企业社会责任的内在本质即企业社会责任特征,可以正向影响利益相关者对企业的声誉评价,但在进行企业社会责任信息披露时也要以真实性为前提,避免过犹不及的后果发生。此外企业在期望获得利益相关者对其更高声誉评价的同时,也要能背负的起利益相关者对其提出的更高期许和要求,要能以更高的企业社会责任水平回馈利益相关者。(2)社交媒体能力对两者关系的调节作用。第一,社交媒体能力正向调节CSR承诺到认知声誉的关系,但对CSR承诺到情感声誉关系的调节效应不显著;第二,社交媒体能力正向调节CSR关联度到认知声誉和情感声誉的关系;第三,社交媒体能力负向调节CSR水平到认知声誉的关系和CSR时间选择到认知声誉和情感声誉的关系。在社交媒体日益发达的今天,企业社会责任信息的披露势必要借助社交媒体平台。但社交媒体是把双刃剑,其对企业社会责任特征到企业双重声誉的调节作用也不尽相同,如CSR时间选择对企业声誉的影响就受到社交媒体的挑战,由于社交媒体的时效性和扩散性,当负面消息发生时,极有可能在企业还未来得及做出反应之时就已经对企业的声誉造成影响,这就为企业的管理者在危机处理时提出了更大的挑战。