农药、种子、化肥等农资产品对农业生产发展至关重要,能够提高农业产量、保证农产品质量,增加农民农业收入。因此成为农民必不可少的购买要素,也吸引了许多农资零售主体纷纷进入农资市场。再加上当今农资市场愈加开放,致使农资零售商之间的竞争更加白热化。以往的营销实践告诉我们,吸引新顾客远难于维持老顾客,其要支付的成本甚至是维持老顾客的5倍计。所以农资零售商保持与农民长远的交易关系就成为农资市场营销的重要途径。农资零售商的目的是提升其销售业绩,而重复购买意向的提高又是农资零售商实现经营目标的重要手段。在中国的商业关系中,顾客购买始于人际关系,而信任关乎双方是否能够长期合作。因此,本文以农药、化肥、种子等农资产品营销为背景,力图揭示农资买卖过程中,农民与农资零售商之间的人际关系、信任对农资重复购买意向的影响,以及动态环境的调节作用。本文采用实地调研的方式在东、中、西部的农村地区收集了578份问卷,并利用层次回归法实证发现,私人关系与重复购买意向正相关,工具性与重复购买意向负相关,农民与农资零售商之间的信任会正向影响农民重复购买意向,竞争强度会负向调节信任对重复购买的正向作用,需求不确定性则不会调节二者之间的正向关系。这启示农资零售商,在农资营销过程中要注重建立、发展和维持与农民的私人关系,提升农民的信任,以促使农民产生重复购买的意向,并注意市场竞争所带来负向作用。