随着科学技术的逐渐发展,繁重复杂或需要大量体力才能做的工作将逐渐被人工智能取代。社会分工也伴随着性别意识的提升、社会的发展而不断得到改变。传统的男性力量优势在社会分工的逐渐演变中慢慢褪色。同时由于工作要求和追求异性的条件的不断改变,男性的外在形象逐渐受到社会的重视,男性自身对外在形象的关注程度也不断提升。但是涉及到提升外在形象的商品,多因为社会文化的浸染,具有一定的性别角色,比如化妆品。但是从国内知名电商平台发布的男性化妆品消费报告中可以看出,男性化妆品消费已在各种因素的共同作用下呈现不断增长趋势。在国内化妆品市场头部被欧莱雅、雅诗兰黛等国外知名化妆品品牌占领的背景下,伴随着男性去消费意识的提升,国内的男性化妆品品牌或许可以抓住机会,在市场打开初期占领主导地位。在市场打开初期,主要是围绕消费者本身进行研究。在学界,围绕男性的去性别消费行为究竟受到哪些因素的影响,不同的学者进行了不同的研究。从参照群体出发便是其中的一个角度。本文首先选取了男大学生这一研究对象,接着从参照群体这一视角切入研究。通过文献阅读,实证研究和案例分析,研究发现:参照群体(家人、恋人、同学、渴望加入的群体、接触的网络群体)的态度和行为对男大学生消费化妆品具有显著影响。不同的恋爱状况、年龄和消费水平在男大学生消费化妆品上均表现出了显著差异,男大学生在消费化妆品时最期望获得同学的支持态度。品牌方在营销策略中最常用“渴望加入的群体”作为消费刺激,构建有异性加入的消费场景是最常用的营销方式。