随着经济的全球化，企业的营销范围也不断地扩大，从地区经营、跨地区经营、跨国经营，逐渐过渡到目前的全球经营的时代，很多企业采用全球营销策略。这样的营销方式，使得企业在国际上提供自己的产品或服务时面临巨大的挑战，因为企业在经营过程中，必须考虑到当地的文化和人们的生活习惯。企业不能忽视这些特征，而且要懂得如何把这些特征融合到自己的产品中。这样的要求在国际广告公司或市场调研公司对企业进行的调查中得到反映，即很多跨国企业不只是关注公司在本国的消费者，还关注其他国家消费者的消费倾向。　　 很多人都说，中国和日本是一衣带水的国家，尤其是在经济方面相互依存，不能离开对方。但是，中日消费者之间存在生活方式的差异，因此，企业在进行跨国营销的时候，理解不同文化背景的消费者行为的共性和差异很有必要。　　 本文通过研究中日消费者行为，分析两国消费者生活方式，由此为两国零售商的营销策略提供一些启示。　　 本文首先回顾了前人关于生活方式和文化对消费者行为影响的研究，然后应用目前在市场营销方面最为流行VALS的模型来研究和比较中日两国大学生消费者的生活方式。通过使用VALS模型把价值观和生活方式与消费行为建立起联系并了解这些联系的关联程度。对问卷调查数据的统计分析结果显示中日两国大学生的生活方式都可以被分为5个类型，但是T检验结果也显示，即使是同类生活方式，在中日消费者之间也可能存在显著性差异。