随着科技的迅猛发展,环境问题日益暴露出来,诸多环境问题影响我们日常生活的同时也逐步开始威胁我们的健康。在此基础上绿色消费逐渐兴起,越来越多的企业开始参与绿色营销。广告作为企业营销行为的重要手段,广告内容的选择对企业的营销效果具有重要意义。首先,本文对相关文献进行了梳理,当前研究中对广告诉求的效果优劣说法不一,在其他因素的作用下广告诉求对购买意愿产生了不同的影响。因此本研究提出四个假设来探索不同类型的绿色广告诉求与自我超越价值观和认知风格的交互作用对消费者绿色产品购买意愿的影响。其次,本研究基于四个假设来设计实验,通过2（广告诉求:利己vs利他）*2（自我超越价值观:高vs低）和2（广告诉求:利己vs利他）*2（认知风格:分析型vs整体型）双因素组间实验对假设进行验证。在此基础上,本文进一步探索人口统计变量对自我超越价值观和认知风格作用机制的影响。结果表明:（1）绿色广告诉求和自我超越价值观的交互作用对绿色产品购买意愿的影响显著。（2）绿色广告在不同消费者的认知风格作用下,利己诉求和利他诉求对消费者购买意愿发生显著不同的影响。（3）不同人口统计变量的群体自我超越价值观和认知风格分布不均且不同认知风格个体的绿色产品购买意愿会受到年龄、学历的影响。最后,本文阐述了该理论对绿色消费领域研究的重要意义,对企业的营销活动提供了一些思路和启发,并针对研究中的不足提出了未来的研究方向。