名人明星为产品代言的市场现象,在现代营销实践领域中日趋普遍。名人代言是品牌维护和推广的重要手段,其作用越来越受到企业的重视。然而,品牌企业在不惜花费巨额所做的名人明星代言广告中,其中一些取得了良好的市场效果,而另外一些则收效甚微。原因何在?本文以社会一致性理论为切入点,探讨多名人组合规模与名人组合匹配度和消费者购买意愿之间的关系和影响机制。运用心理学实验法和结构方程模型(SEM)方法进行实证研究。研究一、研究二和研究三采用心理学实验法,运用方差分析(ANOVA)等现代统计分析方法进行实证检验;研究四则通过构建结构方程模型,对代言人组合吸引力与消费者购买意愿之间的路径关系进行分析。研究结论包括:第一,名人组合规模对消费者购买意愿存在影响,名人组合规模在在中低水平时(规模为1-4),消费者的购买意愿会随着代言规模的增加而增强;但当名人组合规模超过一定水平后(规模为4-7),消费者对产品的购买意愿呈下降趋势,总体表现为先上升,后下降,呈倒“U”型结构。第二,名人组合匹配度对多名人组合规模的消费者影响评价具有调节作用:名人组合匹配度较低时,名人规模对购买意愿仍呈倒“U”型;名人组合匹配度高时,在名人规模处于中低水平时,名人规模对购买意愿有正向的影响作用;在名人规模处于高水平的时候,名人规模对购买意愿无显著影响。第三,消费者自我调节导向对名人组合规模以及组合匹配度存在调节效应。实验结果显示,促进型个体比防御型个体容易获得更高的购买意愿。第四,影响机制的研究主要通过结构方程模型进行,研究结果发现,代言人组合吸引力对品牌信任有正向影响作用,代言人组合吸引力对消费者购买意愿的影响是通过品牌信任这一中介变量进行传递的。本文为企业如何选择合适代言以及进行科学的消费者市场定位提供了理论指导支持。一方面,企业在为产品品牌选择广告代言人的时候,要控制代言人的数量规模。另一方面,企业在选择广告代言人组合的时候,应倾向匹配度较高的名人组合。最后,企业要想办法提高产品的品牌信任度,加强产品品牌的维护。