随着社会的发展和经济的进步,服务行业占各国经济比重越来越大,在某些国家甚至成为国民经济的重要支柱。学者对服务行业的模式、发展和趋势也表现出浓厚的研究兴趣。近些年的研究发现在国际范围内服务行业呈现两大发展趋势。一方面,服务行业表现出工业化的倾向,集中表现为对效率的重视；另一方面,“客户体验”得到广泛关注,成为公司制定服务战略的重要组成部分。为消费者提供“量身定做”的产品和服务,满足其个性化的需求,有助于维持长期而良好的消费者关系,从而帮助公司持续性地盈利。这一点已在服务行业得到普遍共识。本文重点关注服务行业,并以大规模食品零售行业为例展开研究。削减成本一直以来都是大规模食品零售行业所重点关注的,该行业激烈的市场竞争使得商家不得不想尽一切办法“开源节流”。“成本领先”是大多数公司奉行的竞争策略,因而创新举措层出不穷。然而,最近几年不少商家试图从无休止的“价格战”和恶性竞争中走出来,采用不同的竞争策略。这种战略转型成为近年来服务行业发展的主流。这种战略转型带来两种不同的发展方向。第一种发展为“服务工厂”,第二种发展为“服务剧院”。这两种截然不同的发展方向有各自不同的决定因素和应用范围。具体说来,“服务工厂”更注重标准化流程和效率最大化。相比之下,“服务剧院”更注重客户感受和个性化体验。如今,在意大利的大规模食品零售行业中“服务工厂”和“服务剧院”同时广泛地存在着。在米兰拥有两家店铺的大型连锁超市Esselunga就是一个典型的例子。这两家店铺一家位于Via Rubattino,另外一家位于Via Solari。两家店铺的定位和战略安排完全不同。一家是“服务工厂”模式,另一家则是“服务剧院”模式。然而,我们的研究发现消费者从自身的购物体验出发,想法却和店铺当初的战略安排不尽相同。本文以“店铺”为分析单位,进行了实证研究,发现并分析了以上两种模式。我们的研究表明：首先,在消费者眼里,两种不同模式存在契合之处。其次,消费者对相关变量的评估可能和他们在不同模式店铺中的购物体验有差异。统计研究发现消费者并不能理解商家对于不同店铺类型的定位,也区分不出不同店铺模式在服务战略方面的差异。同时,消费者十分容易被未经证实的流言影响,这成为商家急需解决的问题之一。本研究得出如下结论：商家需要更好地定位不同模式的店铺,制定差异化的服务战略。需要更好地了解光顾不同店铺的消费者的社会和文化特征,并据此设计服务模式,妥善地平衡不同的变量,提升消费者的购物体验。