我们正处在一个越来越强调用户主动和思想交流的媒介环境里,作为这样一种理念的代表,网络游戏正引发一场娱乐方式的革命。从出生到盛行,网络游戏在短短不到30年时间里改变着互联网用户的娱乐文化,由此带来的是新媒体与人们思维和生活的融合。进入20世纪以来,网络游戏在我国互联网用户中以相当惊人的速度进行扩散,尤其是在以大学生群体为主体的青年用户中获得广泛的流行。研究与大学生群体对于网络游戏采用行为相关的各种因素,有利于更好地理解网络游戏在大学生群体中的扩散过程及其影响。本次研究将把网络游戏作为一项创新技术和新兴媒体来进行研究,采用实证研究方法,从个体采用决策层面分析网络游戏用户的采用行为,了解大学生参与网络游戏的总体程度,参与网络游戏的原因、各种采用行为类型的大学生群体之间的差异,以期用较为准确的数据揭示大学生参与网络游戏的整体状况。研究以创新扩散理论和使用与满足理论为理论框架,将采用行为分解为采纳和使用两个不同的过程,通过对文献的梳理和整合构建起研究模型,把影响个体采用网络游戏的因素归纳为人口变量、新媒体拥有情况、媒介使用、创新精神、创新特性、专业支持、使用代价、社会规范和可感知需求九个变量。通过对清华大学在校生的随机抽样问卷调查,本次研究从以下几个方面对以上九个变量在网络游戏采用中的差异性进行了调查:(1)采用者(包括持续使用者和中止使用者)与不采用者(包括潜在采用者和抗拒者)之间;(2)持续使用者与中止使用者之间;(3)潜在采用者和抗拒者之间。通过对所得样本的数据统计分析,结果发现:生活费、拥有电视游戏、流行性创新精神、创新特性、专业支持、金钱代价、社会规范和可感知需求方面存在着显著差异。而根据研究发现的差异显著的变量,本研究还建议网络游戏开发和运营商应该重视专业支持、社会规范对用户采用网络游戏的影响,同时在求新求变的过程中要重视基础的建设。