市场的激烈竞争以及新技术的普遍采用使得企业间的产品相差无几,企业之间的竞争已经转战“关系”的建立,也就是所谓的关系营销.而跨国公司在进行国际关系营销的过程中,不可避免会遇到外部市场与内部管理的文化冲突,如何制定与执行文化差异下的关系营销策略就成为中国企业国际经营面临的最大问题。中国文化有着独特的特征,其深厚的传承性既赋予中国跨国公司在国际关系营销中的特有优势,也对企业的国际营销活动有着一定的制约。论文介绍了中西方学者关于关系营销以及文化差异性的基本理论成果,并引用Hofstede模型分析了文化差异性对于关系营销的影响,认为文化差异五维度指标并不是单一分离的衡量国与国之间的文化差异,而是交叉存在,可以同时使用的,关键取决于研究目的来选择变量。接着论文以Payne的六市场关系营销模型为思路分析了不同文化下的关系营销特点,认为企业应该根据不同市场以及自身的特点来确定核心关系市场,选择适当的关系营销策略。最后,论文将投入-信任模型纳入中国跨国公司关系营销战略的分析中,具体分析了中国跨国公司进行跨文化关系营销的战略方向,即用独特的服务增加关系方关系终结成本的预期,加强与关系方的交流,寻找共同价值以及谨慎选择关系对象。通过对文化差异性的分析,论文认为,中国企业跨文化关系营销策略要从三个方面着手,即文化适应策略、关系营销组合策略,特别重要的是要量化营销计划以及绩效评价指标体系,不让关系营销成为纸上谈兵而无法衡量、无法具体实施。