该博士论文研究了双渠道背景下的市场营销策略。在传统供应链中,制造商通过独立的零售商销售产品。随着电子商务的发展,越来越多的制造商不仅通过传统的线下渠道销售产品,也开始通过网络渠道销售产品。这种制造商通过线上线下两个渠道销售产品的供应链被称为双渠道供应链。一些制造商(例如苹果、华为、雅诗兰黛)通过自己的线上渠道进行直销,而另一些制造商(例如花王、Topshop、耐克)则通过独立的线上零售商来进行网络销售。双渠道会对供应链中的每个成员产生不确定的影响。第一,双渠道可以提供一个额外的销售途径,利于触及更大范围的消费者。第二,双渠道会引起线上和线下的竞争,进而可能引起渠道冲突。第三,线上线下渠道各有优劣,理性的消费者为了最大化自己的消费者剩余,可以利用各渠道的优势并规避各渠道的劣势,表现出更加策略性的行为。考虑到这些影响,如何制定有效的市场营销策略是吸引消费者,提高销量,避免渠道冲突,增加利润和提高供应链效率的重要问题。虽然已有大量关于双渠道的研究,但是双渠道下市场营销策略的研究仍旧不充分。而且,基于消费者行为的研究就更为罕见。为了填补了以上空缺,本文的研究问题包括以下三个方面:第一,双渠道中的消费者行为如何影响各渠道的销量和线上线下之间的竞争;第二,线上线下之间的竞争如何影响供应链成员之间的交互关系;第三,在双渠道中,供应链各成员的有效市场营销策略是什么,有哪些关于供应链效率的管理学意义。为了研究这些问题,我们通过建立数学模型,推导均衡,分析管理学意义,重点考察了市场营销领域的三个重要策略,即:定价策略,分销策略和广告策略。本文的第一部分研究了考虑展厅现象和沉没成本效应影响的定价策略。我们建立了单个网店和单个实体店之间的价格竞争模型。消费者在购买之前不确定产品价值,其中,一部分消费者喜欢该产品,一部分消费者不喜欢该产品。喜欢该产品的消费者比例越大,意味着产品价值不确定性越低。假设网店不允许退货,那么,消费者如果直接从网店购买,他们可能损失钱财而获得一个不喜欢的产品。为了避免这种可能性,消费者可能先去实体店体验该产品,了解产品价值。此后,他们如果喜欢该产品,就从网店低价购买该产品;如不喜欢该产品,就放弃购买。这种"先看后买"的现象通常被称为展厅现象。与之前的文献不同,我们考虑了该行为受沉没成本效应影响。沉没成本效应是人群中广泛存在的难以消除的一种非理性现象,指先前投入的时间、金钱或其它资源会影响人们随后的决策。具体地,沉没成本效应在我们的模型中表现为:消费者在付出一定的交通成本到达实体店后,可能会不愿意放弃实体店而选择网店;且沉没的交通成本越高,消费者不情愿转移的程度越高。我们假设消费者到实体店的距离服从均匀分布。距离越大,交通成本越高。本文研究结果表明,离实体店距离最远的消费者将直接从网店购买,离实体店距离适中的消费者去实体店体验产品且在实体店购买,离实体店距离最近的消费者将先去实体店体验产品再到网店购买。我们给网店和实体店的定价决策提出了以下建议。虽然网店的销量来自两种类型的消费者(即直接购买者和先看后买者),网店在定价时,放弃其中一种消费者比同时考虑两种消费者可能获得更高的利润。同样地,虽然实体店与网店在两处竞争(实体店需同时吸引消费者访问和打消访客转移到网店的意向),实体店在定价时,放弃某一处的竞争比同时在两处竞争可能获得更高的利润。具体来说,当产品价值的不确定性和沉没成本效应较高而交通成本较低时,网店应只考虑先看后买者,实体店只致力于打消访客的转移意向而不必考虑吸引消费者访问。反之,当产品价值的不确定性和沉没成本效应较低而交通成本较高时,网店应只考虑直接购买者,实体店只致力于吸引消费者访问而不必考虑打消消费者的转移意向。当处于中间区域时,网店应同时考虑两种类型的消费者,实体店既需要吸引访客又需要打消访客的转移意向;因此,在此中间区域时,网店和实体店之间的价格竞争最为激烈。我们还发现以下与直觉相反的结论。第一,到实体店的交通成本较高可能对网店和实体店都有好处,甚至可能为实体店带来比网店更大的好处。其原因是,高的交通成本会带来较高的沉没成本,进而提高了访客不情愿转移的程度。实体店可利用该沉没成本效应索取一个较高的价格。第二,产品价值不确定性低(即消费者喜欢该产品的概率高)可能会损害实体店和网店的利润。直觉上,产品不确定性越低,总人群中喜欢该产品的消费者多,可以对各方都有利。但我们的研究结果与直觉相反,原因如下:当产品价值不确定性低时,更多的消费者将不体验产品而直接购买;这些消费者在购买时不确定是否喜欢该产品,网店无法对他们索要高价,从而使得网店和实体店陷入价格竞争。第三,展厅现象中的沉没成本效应可以缓解网店和实体店之间的价格竞争。沉没成本效应会增加访客对实体店的粘性,显然对实体店有好处。令人吃惊的是,沉没成本效应对网店也有好处。其原因在于,沉没成本效应可增加消费者访问实体店的倾向,使得网店的销量更多来自于"先看后买"者。由于"先看后买"者已经确认自己喜欢该产品,网店可以向他们索要一个较高的价格,从而获得较高的盈余。总的来说,这部分内容通过建立实体店和网店的价格竞争模型,为实体店和网店在展厅现象和沉没成本效应下的定价提出了有效建议。本文的第二部分研究了产品垂直差异(即质量差异)化下的分销策略。不少制造商都生产差异化产品,例如宝洁、华为。在存在双渠道时,差异化产品的分销策略变得更为微妙。例如,全球领先的制造商雅诗兰黛公司,在中国市场建立了线上直销渠道后,将自己的护肤品牌海蓝之谜、雅诗兰黛和悦木之源通过线上线下双渠道销售,将自己的香氛品牌祖马龙、唐纳·卡兰和汤米·希尔费格只通过线下渠道销售,将自己的护肤品牌的高端产品线汤姆·福特通过线下销售而低端产品线芭比波朗通过线上销售。据我们所知,之前关于双渠道的研究大多考虑单个产品的供应链,我们的研究是唯一在存在差异化产品的供应链中讨论分销问题的研究。本部分试图回答以三个问题:为何不同的渠道会销售不同的产品,线上线下渠道应该分别销售哪种产品,考虑到线上线下渠道可能选择不同的产品组合,制造商是否应该引入线上直销渠道。为了回答以上三个问题,我们考虑一个由单个制造商和单个零售商组成的供应链。制造商生产具有垂直差异的两种产品,即高端(高质量)产品和低端(低质量)产品。假设高端产品的单位生产成本高于低端产品的单位生产成本。消费者对质量的偏好是异质的,假设服从均匀分布。在传统供应链中,制造商通过线下零售商销售产品。制造商也可以引入线上渠道向消费者直销,建立双渠道供应链。当消费者从直销渠道购买时,由于对产品的疑虑、网络安全的担忧等,面临效用的损失。损失比例越小,意味着直销渠道的接受程度越高。供应链成员间的博弈顺序如下。在第一阶段,制造商决定是否开设直销渠道。在第二阶段,如果制造商在第一阶段开设了直销渠道,那么制造商决定直销渠道上高端产品和低端产品的数量,零售商同时决定零售渠道上各个产品的数量;如果制造商在第一阶段没有开设直销渠道,零售商决定零售渠道上各产品的数量。第三阶段,消费者以最大化消费者剩余为目标,做出购买决策。我们利用逆向求解的方法推导出均衡结果。我们的结果揭示了以下两个重要结论。第一,在传统供应链中,当单位质量成本较低时,零售商同时销售高端产品和低端产品;反之,则只销售低端产品。在双渠道供应链中,不同的渠道可能销售不同的产品组合:当高低端产品的成本差小而直销渠道的接受度高时,零售渠道只销售高端产品,直销渠道同时销售高端产品和低端产品;反之,当高低端产品的成本差大而直销渠道的接受度低时,零售渠道同时销售高端产品和低端产品,直销渠道只销售低端产品;当高低端产品的成本差和直销渠道的接受度处于中间区域时,零售渠道销售高端产品,直销渠道销售低端产品。第二,我们还发现在产品垂直差异化下,引入直销渠道总是有利于制造商。先前基于单个产品供应链的研究通常指出,在某些条件下(例如直销渠道的接受度较高),制造商才应该引入直销渠道。而我们的结论与之前不同,原因如下。当制造商生产多种产品时,产品之间存在竞争。虽然引入直销渠道会引起渠道冲突,但可缓解产品竞争,从而有利于制造商。但是,引入直销渠道会降低零售商的利润。对整个供应链来说,在以下两种情况下,引入直销渠道是有利的:其一,高低端产品的质量差较小,即产品竞争激烈;其二,高低端产品的质量差较大但直销渠道的接受度较高。总得来说,这部分研究给出了垂直差异化下制造商的渠道选择的建议和各个渠道产品组合的建议。本文的第三部分研究重点为双渠道下的广告策略。长期以来,广告被广泛应用于刺激需求、提高企业销量。品牌制造商常常通过全国性的媒体广告来影响大量消费者,塑造品牌形象,提高产品价值和消费者的支付意愿。随着双渠道的发展,线上线下竞争日渐激烈。网店面临的一大挑战是,消费者不信任网店的产品。为了解决这一问题,网店开始寻求与品牌制造商合作,力图借助品牌制造商的全国性广告消除消费者对网店疑虑,改变消费者的渠道偏好。这种新兴的联合广告已流行开来。例如,日化制造商巨头欧莱雅在全国性电视台的广告中,宣布自己的产品在网上零售商京东超市有售,鼓励消费者到京东超市搜索和购买该产品。虽然这种联合广告有利于网店,但会对实体店的销量和利润造成威胁。为预防制造商和网店的联合广告,实体店可采取以下措施:向制造商承诺,若制造商不与网店结盟,在全国性媒体上只为产品广告,那么实体店可承担一部分全国性广告的成本。这种模式被称为广告成本分担。在双渠道背景下,这些新兴的广告模式虽然已在现实中流行开来,但还没得到学界的广泛关注。我们的第三部分研究填补了这块空白。我们考虑一个双渠道供应链,该供应链中存在一个制造商、一个网店零售商和一个实体店零售商。我们通过建立理论模型讨论了以下三种广告模式。第一种模式为全国性广告,即,制造商通过全国性媒体为自己的产品打广告。这种广告可提高产品价值。第二种模式为联合广告,即,制造商为自己的产品和网店同时打广告,网店为制造商分担一部分广告成本。这种广告既可以提高产品价值,也可以提高消费者对网上渠道的偏好。第三种模式为成本分担,即,制造商只为产品打广告,实体店为制造商分担一部分广告成本。与第一种广告类似,这种广告只能提高产品价值,不会影响消费者的渠道偏好。通常来讲,联合广告的成本高于全国性广告的成本。这部分额外成本越低,意味着联合广告的成本效应越高。我们推导出这三种模式下的均衡的分担率、广告的努力程度、批发价格和零售价格,并比较了这三种广告模式的绩效。我们得出了以下三个结论。第一,在联合广告下,随着联合广告成本效益的增加,网店将增加广告成本的分担率,制造商将提高广告投入,直到制造商广告投入达到最高有效水平。此外,当消费者对网店的初始偏好较高时,网店倾向于分担更大比例的联合广告成本。第二,通过比较联合广告和全国性广告,我们发现当且仅当网店的分担率超过一定水平时,制造商才会采取联合广告。此外,网店也只在一定条件下才愿意与制造商进行联合广告,该条件为:广告的潜在规模较大,联合广告的成本效益较高和消费者对网店的初始偏好较低;或者,广告的潜在规模较小,联合广告的成本效率和消费者对网店的初始偏好均较高。值得注意地是,消费者初始的渠道偏好在广告的潜在规模大小不同时对网店采用联合广告的意愿的影响不同。此外,相比全国性广告,联合广告会降低实体店的利润。尽管如此,如果消费者对实体店的初始偏好较高,较高的网店成本分担率和较高的联合广告效应可有利于实体店。其原因是,联合广告对实体店有两个相反的作用。正向作用表现为:联合广告可以提高产品价值,扩大市场。反向作用表现为:联合广告将改变消费者的渠道偏好,使得一部分原本偏好实体店的消费者变得偏好网店。如果消费者对实体店的初始偏好较高,那么高效率的联合广告对实体店的正向作用超过了负向作用。第三,通过比较联合广告和成本分担,我们发现,网店不一定非得采取联合广告,网店可以搭实体店分担全国性广告成本的便车。值得注意的是,如果联合广告的成本效益和消费者对网店的初始偏好较低,所有的供应链成员在全国性广告成本分担模式下的利润都比在联合广告模式下高。总得来说,这部分通过研究三种广告模式(全国性广告、联合广告和成本分担),给出了实体店和网店广告策略的建议。以上三部分在双渠道背景下分别讨论了营销组合中的三个重要问题:定价、分销和广告。总的来说,双渠道是一把双刃剑。企业必须通过有效的市场营销策略来使用这把双刃剑。本文的贡献主要体现在以下三点。第一,我们强调了在制定市场营销决策时考虑消费者行为的重要性,给出了关于有效市场营销策略的建议。第二,我们研究了双渠道供应链中成员之间的博弈和相互影响。第三,我们通过定价、分销和广告三个策略举例说明了市场营销决策将对双渠道供应链的绩效产生重要影响。