绿色营销虽然在20世纪80年代才开始起步,但如今已在全世界迅速推广,日益被人们所重视。社会可持续发展的前提是社会与自然的和谐互动,企业绿色营销不仅有利于社会与自然环境的和谐,还能促进资源的合理配置、提高其使用效率,从而促进经济发展。选择全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的“试验田”——长沙市大河西先导区,立足关系国计民生的房地产业,评价其绿色营销绩效,探索“两型社会”建设经验,无疑使本研究具有重要的现实意义。本文阐述了房地产绿色营销绩效评价研究的背景和意义,分析了国内外相关研究现状,提出了全文的立论依据、研究内容和研究方法。在梳理绿色营销绩效评价相关理论的基础上,建立了房地产绿色营销绩效集成评价模型。为评价长沙市大河西先导区房地产行业绿色营销绩效,本研究设计了新颖的调查问卷,从社会导向、公众效果和服务水准三方面提出了23项房地产绿色营销绩效评价指标。在大量问卷调研的基础上,借助SPSS统计分析软件,不仅探析了先导区房地产行业绿色营销绩效水平,还以国家建设部“2009绿色建筑试点工程”——保利.麓谷林语项目为个案,运用灰色系统集成评价和模糊集成评价两个模型分析其绿色营销绩优度,得出了一致的结论。这有助于房地产商通过集成评价模型,检查绿色营销计划的执行情况,找出影响绿色营销绩效的敏感因素和薄弱环节,为企业管理决策和营销控制提供参考。本文采用了集成研究方法,综合运用市场营销理论、可持续发展理论、控制论、灰色理论、经济学、社会学、技术经济和系统论等多学科知识来进行研究,坚持规范分析和实证分析相结合,定量研究和定性分析相结合,行业分析和个案分析相结合,并且运用了先进的统计分析软件,从而使研究结论具有科学性。