随着互联网和电子商务的发展,互联网已经成为保险公司的一种新兴并且非常有市场潜力的保险营销渠道。据2016年中国保险行业协会发布的《互联网保险行业发展报告》统计,2011年至2015年,我国经营互联网保险业务的公司从28家上升至110家,经营互联网保险的公司数量年均增长达46%。但是互联网保险的保费收入在保险公司的总保费收入的占比仍然很低,这反映出互联网保险的受众的比例仍然很小,互联网保险想要取得更快的发展,还有很多问题需要解决。基于此,本研究着重研究互联网保险投保的影响因素,并提出相应的营销策略改善建议,希望进一步推动互联网保险的发展。本研究对相关文献进行了研究和梳理,提出研究模型。研究模型以感知价值理论为基础,包括感知利益、投保成本和感知风险等因素。研究通过发放调查问卷的方法,收到投保过互联网保险的有效问卷份665份,运用SPSS和AMOS软件对问卷进行实证分析,对理论模型进行拟合分析,并对假设进行了检验。结果显示:在感知价值的影响因素中,起到主要作用的是感知风险,其次是感知利益,最后是投保成本。在互联网环境下,感知利益、投保成本、感知风险和感知价值都对消费者的投保意愿产生一定的直接或间接影响。其中,对购买意愿的直接影响程度最强的因素是感知价值,感知利益和感知风险对投保意愿总的影响程度较高,而投保成本对投保意愿的影响程度最弱。