在当下电子商务背景中,更多厂商决定采取厂商推荐以缓解渠道冲突。所谓厂商推荐,是指厂商决定采取何种推荐策略将其他厂商的产品推荐给消费者,并从中收取一定推荐费用以赚取更多利润。具体而言,本文主要考虑在垄断市场和推荐市场的条件下,通过比较不同推荐策略所带来的利润大小,根据厂商利润最大化原则,判断厂商在满足特定条件下应采取何种推荐策略,对厂商的运营决策具有较强的理论指导和现实意义。在垄断市场中,假设有一家厂商和两家异质性零售商,厂商可以选择排他性推荐或非排他性推荐将零售商推荐给消费者。根据消费者效用函数,通过满足消费者效用最大化的条件可以推出厂商需求函数。假设厂商作为Stackelberg模型中的领导者决定批发价,零售商相应地决定各自零售价,由此可以推出不同推荐策略的均衡利润。通过均衡利润的比较可以推出厂商推荐策略的选择。同理,在竞争市场中假设有两家竞争厂商,选择单边推荐或双边推荐将对方的产品推荐给消费者。本文主要运用Hotelling模型,通过消费者效用函数刻画厂商在不同市场中的需求,并对零售价格求偏导,推出厂商在不同推荐策略下均衡利润关于推荐比例与市场份额的函数关系式。通过均衡利润的比较推出厂商均衡推荐策略的选择。研究表明,在垄断市场中,当推荐市场份额足够大时,非排他性推荐是厂商的均衡推荐类型;否则,排他性推荐是厂商的均衡推荐类型。当推荐市场份额不对称时,本文主要结论也相似。在竞争市场中,采取推荐策略优于不采取推荐。对于推荐厂商而言,双边推荐是其均衡推荐类型,而只有当推荐分成比例足够大时,被推荐厂商才会选择双边推荐。当推荐市场份额不对称时,被推荐厂商在推荐市场的利润会随对手的市场份额上升而增加,而推荐厂商在单边推荐中的利润会随对手的市场份额上升而减少。本文主要创新点在于:通过均衡利润的比较,刻画市场份额不对称与推荐分成比例如何影响厂商推荐策略选择。其次,本文提出在市场份额满足一定范围内,厂商应采取何种推荐方式,对厂商运营决策具有一定的指导意义。