在营销3.0背景下,传统的广告形式和理念已经很难触达受众的心灵,大数据技术的进步更是让用户可以轻易屏蔽广告,广告领域尤其是网络广告亟需一场变革,在此情境下,原生广告应运而生。凭借内容化的诉求呈现、自然契合的形式融入以及趋零化的用户干扰,原生广告获得越来越多的企业、媒体和用户的认可。但其在国内外都尚处发展初期,仍有诸多问题有待解决。文章从传播学角度切入,结合广告学、心理学、营销学等多学科思维分析原生广告的传播行为,在分析现有大量原生广告案例以及借鉴国内外学者相关研究成果的基础上,总结归纳出原生广告的概念、特征和主要呈现形式;并选取国内外原生广告运作领先的媒体——凤凰网和Buzzfeed作为个案研究对象,对其原生广告的传播路径进行梳理、分析、总结;并归纳出原生广告现阶段的发展态势,在此基础上提出原生广告存在规模化发展困难、广告隐形化带来伦理危机以及内容化广告效果评估复杂等三大问题;此外,立足于原生广告的传播路径,鉴于现下的大数据技术,提出了引入程序化创意、建立原生广告协会、加强相关法律法规规范等的发展优化对策,希望本文的研究能为原生广告的实践带来一定的启示意义。