中外品牌的竞争是中国市场的热点问题。中国消费者如何评价本土和外国品牌?其作用机制是什么?这是一个非常有价值并且受到学术界和实业界共同关注的课题。　　 从国内外现有的研究来看，主要是从来源地效应(COO)出发探讨消费者如何评价不同来源地(国)的品牌,包括如何对本土和外国品牌进行评价和比较。然而,国际上,对于COO效应的研究主要集中于欧美发达国家,对于发展中国家的研究甚少,并集中在消费者民族中心主义这一社会心理的研究视角。由于消费者民族中心主义倾向本身的不稳定性及受多种因素制约,在国内外的研究中,其对发展中国家消费者在本国和外国品牌评价上的影响仍存在争议。　　 本研究的总体目标是通过消费者文化心理这一新的研究视角,揭示国内消费者如何基于个体自我建构模式对本土和外国(西方)品牌进行评价,以及其背后的作用机制。具体来说,在实验l中,通过2(品牌来源地:本土品牌vs外国品牌)*2(自我建构:独立自我建构vs关联自我建构)*2(产品类别:社会象征价值高vs社会象征价值低)的组间实验设计探讨了自我建构对中外品牌评价的影响及产品类别的调节作用。此外,实验1在饮料和运动鞋两个产品类别探讨了自我建构对中外品牌评价的作用机制,即自我建构是否通过感知质量、社会象征价值、消费者民族中心主义的中介作用影响消费者对中外品牌的评价。实验2和实验3通过2(品牌来源地:本土品牌VS外国品牌)*2(自我建构:独立自我建构vs关联自我建构)*2(广告类型:自我中心广告vs关系中心广告)的组间实验设计,分别在饮料和运动鞋两个产品类别探讨了自我建构、广告类型对中外品牌评价的交互影响,为如何通过有效的广告宣传方式影响和提升消费者的品牌评价提供理论指导。　　 论文的主要研究结论如下:　　 1、证实了自我建构影响消费者对中外品牌的评价,同时这一影响又受到产品类别的调节。　　 2、自我建构通过感知质量或社会象征价值的中介作用影响本土品牌的品牌评价得到证实。对饮料类本土品牌,自我建构通过感知质量的中介作用影响品牌评价,对运动鞋类本土品牌,自我建构通过社会象征价值的中介作用影响品牌评价。　　 3、在饮料和运动鞋两个产品类别,自我建构与广告类型、品牌来源地与广告类型在品牌评价上的二维交互效应都得到了验证。　　 4、在饮料和运动鞋两个产品类别,品牌来源地、自我建构与广告类型在品牌评价上的三维交互效应都得到了验证。对关联自我建构的被试,外国品牌使用自我中心的广告诉求相对关系中心的广告诉求引发更正面的品牌评价,　　 论文从两个方面发展和完善了现有理论,作出了新的贡献。一是从自我建构这一文化心理的独特视角出发对发展中国家COO效应的研究,推进了来源地(COO)效应的理论研究;二是对于自我建构作用机制的探讨,丰富和深化了自我建构的理论研究。