作为整个世界范围之内近年来一直飞速发展的一个“阳光产业”——旅游业,其随着社会的向前发展,目前已经占据了全球经济产业中规模与发展势头均居于前列的地位。尤其是其在整个城市经济发展过程中体现出的经济作用和产业地位的持续上升,造就了其对于拉动整个经济局面、带动社会就业乃至于促进相应的文化与环境等层面都体现出了前所未有的作用。以至于旅游业被定义为如今世界各国经济发展的一个重要的“支柱性产业”。随着国际互联网逐渐向纵深发展,几乎所有的旅行社都“同步”感受到了网络营销的重要地位,而如何在营销模式的“华丽转身”过程中自我变更角色,并以积极的姿态来满足旅游市场在网络时代新出现的多方需求,就成为了各大旅行社不得不仔细而认真地加以考虑的问题。当今,中国大陆的很多旅行社在此方面做出的“回应”还仅仅是网站建设等基础行动上,并未在应有的高度上来审视网络营销可能对自身产生的重大影响。而旅游产品这一“特殊商品”由于其具备的服务特性,往往有着生产过程中即消费、消费空间和时间距离缩短、预先感知能力缺失等特性,而这些特性又注定了其更加适合在网络上进行查询、浏览、购买等活动。怎样以网络为“平台”来开展营销,便成为了当今旅行社必须面对的一个课题。而在开展旅游网络营销的过程中,旅行社更要将自身面临的宏观和微观环境加以考察,并与自身具体运营情况相结合,同时对可能发生的一系列形式的风险也要做出相关防范预案。旅游业是山东省蓬勃发展的“朝阳产业”,所以本地旅行社之间必然面临着激烈的行业竞争,这就需各旅行社不仅要在传统的营销模式上锐意创新,还应顺应潮流开展旅游网络营销,不断提高自身的网络营销水平,才能在竞争中立于不败之地,进而扩大自身的市场份额。目前为止,中国大陆网络营销策略的尝试和研究都处于起步阶段,相关的营销理论和市场案例都不完善,亟待通过典型的案例研究去发现这一经营策略的相关问题,进而不断完善这一营销策略,并将其应用到实际的市场运行中。山东嘉华国际旅行社在网站建设这一方面工作“下手”颇早,然而该旅行社的决策人员实际上却没有真正将线上渠道当作其进行业务推广和营销等方面活动的一个主要战略方向,而仅仅是将其作为一种宣传的“辅助性工具”。也正因如此,网络营销的特点和优势才没有真正在山东嘉华国际旅行社的运营中获得应有的充分发挥和利用,网站自身没有真正健全的功能,尤其是一些重要的查询和搜索至今尚未真正可以使用;网站上所列出和介绍的很多旅游线路仍是传统的“大锅饭”线路,并没有真正的针对散客的“个性化”内容以及一些“个性化”线路设计;并未真正形成应有的网络预订和支付等活动的“入口”;而在网站自身做应有的各种宣传和推广方面仅仅“照抄照搬”,也并未真正借助网络和旅游这两个因素所体现出的一系列特点来部署各种“对症下药”的工作重点。虽然这样,山东嘉华国际旅行社相对于鲁省范围内多数的同行而言,其还是算得上旅行社网络营销中的“先驱”。鉴于上述情况,本文以山东嘉华国际旅行社为例,对网络营销这一方面的策略加以一系列的分析和研究。本文总共划分成五章,第一章对论文的研究背景等内容加以相应阐述;第二章借助分析网络时代的旅游者需求特征、网络旅游消费市场特点和购买行为,来分析旅行社网络营销的优势和问题;第三章结合山东嘉华国际旅行社在网络营销这一方面体现出的各方面情况,对其存在的问题以及其所处环境加以分析和梳理;第四章针对其中的各方面问题和旅游网络营销特点做出简单而有针对性的探讨及系统的营销策略组合建议;第五章则总结全篇内容,做出结论。