网络广告作为一种以网络为载体的新兴广告形式,历经十余年跨越式发展,日益广泛地融入社会生活之中,并成为市场经济发展的重要催化剂。为了推动网络广告的健康发展,使其更好地服务市场经济和广大消费者,本文试图从美学的角度对网络广告的创意进行较系统的阐述和分析,并结合案例对网络广告创意的传播功能、美学价值进行探讨,以期在理论和实践上对网络广告和网络广告创意有更深刻的理性认识并有助于创意实践。本文首先通过对网络广告创意的发展境遇进行梳理、考察研究,发现尽管网络技术升级会直接推动网络广告变革,但网络广告的竞争水准和传播效果好坏,在很大程度上取决于网络广告创意的优劣。鉴于创意对网络广告的重要性,本文进一步对创意在网络广告中的美学价值进行探讨,考溯了创意成为网络广告核心竞争力的原因。认为创意是网络广告引起注意、诱导激发、情绪感染的原动力,并能创设美的立意、旨趣,塑造美的形象、营造美的意境,从而引起受众美感、青睐。进而从审美的角度,对网络广告创意展开了美学审视,对其审美嬗变及特征进行了探究分析。通过对网络广告创意审美由主客二分转向多元多维互动、由时空局限转向超越时空阈限等转变的综合阐释,详细解析网络广告创意审美形式的多样性与复合性,审美符号的象征性与情感性等审美特征。在以上多维视角的考察下,文章基于美学视域对网络广告创意面临的符号意指失真、情感滥用等美学困境进行了辩证分析,并根据美学、广告学的基本学理要求及网络广告创意现状的基础上,对网络广告创意提出相应要求,要坚持真善美的统一,坚持创新性、文化性、国际化策略等。文章最后,对网络广告创意如何引领美、彰显美、弘扬美进行分析,强调网络广告创意既需要美学理论来充实,同时它也成为丰富美学理论并使美得以传播的新的领域重要载体。