研究背景医药代表在我国的发展过程中,逐渐与最初角色期望产生偏离,向药品销售员、药品推销员等角色形象靠近,引发一系列社会问题。如医药代表直接参与商业贿赂,使出浑身解数让医生“多开处方”、“开大处方”,损害医生决策的客观性,影响科研诚信,催生了“一药多名”现象,并不断抬高越来越不堪重负的医疗费用等。这直接影响到正常的医疗秩序,危及到群众的用药安全。随着药品购销活动系列腐败案件频频被媒体曝光,“带金销售”、“药品回扣”成为了医药代表的代名词,行业形象严重受损,职业发展陷入困境。与此同时,市场经济条件下,医药行业的快速发展,行业竞争激烈,医药代表角色作用增大。加上药品种类复杂及相关政策环境影响,医药代表工作更具复杂性和挑战性。为使医药代表正确发挥其职业价值,解决医药代表角色失调引起的相关问题,应对新形势下经济、政策等环境变化对医药代表提出的挑战,对医药代表现状及相关问题的研究就显得相当必要且迫切了。目的立足于当前医药代表在我国医药行业中所处的尴尬地位,本课题从医药代表这一职业的微观角度出发,用社会角色相关理论对医药代表的相关问题进行系统梳理和分析。以期让社会大众了解医药代表,明确各相关主体的责任义务,促进我国医药代表职业健康发展。阐述医药代表的职业价值,明确角色定位；总结我国医药代表的发展历程,梳理角色扮演路径；结合问卷调查法初步了解医药代表现状,以求客观描述角色扮演现状；指出医药代表职业发展困境,角色失调严重。在此基础上,进一步探讨医药代表角色失调的原因及角色整合对策。从医药企业、医药行业、医疗机构、政府、社会等多层次多角色的扮演情况具体探讨医药代表角色失调原因。结合国外医药代表相关经验的启示,探讨国内医药代表角色整合的策略。意义关于医药代表相关问题及策略的研究,在经济学中和管理学中,都有着十分重要的地位。医药代表在决定企业效率、推动医药卫生改革和发展中都具有非常重要作用。本课题对医药代表角色扮演现状、角色失调原因进行分析,以促进医药代表角色整合,发挥医药代表的职业价值,有助于解决我国医药代表面临的尴尬处境及其引起的一系列社会问题。使我国现有的几百万名医药代表其更好的发挥信使和桥梁作用。迎接新时代的挑战,维护患者、医生、医药代表的合法权益,促进我国医药卫生事业的健康发展。方法本课题引入全新的分析视角——“角色理论(Role Theory)",结合卡恩的“重叠角色组”模型相关知识,来对医药代表职业发展的相关问题进行研究。一般认为,社会角色是由一定的社会地位所决定的、符合一定社会期望的行为模式。角色理论就是用“角色”来解释个体或组织行为的一种理论,包括角色期待、角色形成、角色扮演、角色规范、角色差距、角色调适和角色整合等内容。目前,角色理论的应用主要集中在教育心理学、哲学、经济管理学、护理心理学等方面,在卫生管理领域应用较少。本文借鉴“角色理论”全面审视我国医药代表角色扮演情况。并在此基础上,运用文献研究法、问卷预调查、系统分析法、经验总结法等研究方法开展科学研究工作,以期更好地分析其存在理由、剖析其功能发挥、解析其现实困境和探析其发展方向。内容1、医药代表角色定位医药代表的诸多角色期待：医师了解药品知识的需要、医药企业发展的需要、满足人们医疗卫生需求的需要等,它们的综合便成为了医药代表存在的理由。医药代表是隶属医药生产或经营公司,以正确使用和普及药品为目的,代表公司同医疗人员接触,提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务,并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。医药代表的健康运行能够促进用药的合理、有效、安全性,促进医药经济及卫生事业的发展。2、国内医药代表角色扮演现状我国医药代表的发展历程大体经历了引进时的健康发展期、90年代末的活跃混乱期及2000年后的整顿规范期。新形势下,医药产业发展迅猛,医药行业竞争激烈,医药代表角色作用增大,医药代表工作更具复杂性和挑战性。医药代表角色确定基本由各类型医药企业具体操作,无统一门槛；角色学习方面,从业前五花八门,学校教育居多,在职教育没有相关培训制度保障；到角色实践时,医药代表就更多的倾向于向药品销售员一样工作,按照工作内容的不同大体上可以分为OTC代表和临床医药代表,其中医药终端市场所占份额大。当前相关管理制度及模式下,医药企业过分鼓励医药代表提高销量,医药代表角色不明、角色冲突、角色中断、角色失败等现象普遍存在。医药代表角色失调严重使得行业形象一落千里,职业发展陷入执业困境、制度困境、治理困境等多重困境。直接影响到正常的医疗秩序,损害医生决策的客观性、影响科研诚信、滋生虚假科研、催生了“一药多名”现象、危及到群众的用药安全,并不断抬高愈来愈不堪重负的医疗费用,阻碍了我国卫生事业的健康发展。3、国外医药代表相关经验在欧美等发达国家,医药代表职业的相关制度已经比较完善,在人员的选择、在职教育以及日常工作内容等方面都有严格的规定,对于有违反规定的行为,政府部门会出面进行严惩。国外医药代表相关经验的启示：医药代表职能明确,医药企业内部管理严格,行业协会自律水平高,相关法规制度成熟等。讨论1、国内医药代表角色失调的原因分析医药代表角色失调有角色个体自身的原因,但更多的是政府、企业等相关管理主体及利益主体角色责任的缺失。本文运用角色理论相关思维进行分析,从医药企业、医药行业、医疗机构、政府、社会等不同利益相关者角色的扮演情况,对国内医药代表角色扮演失调存在的问题及原因进行探讨。医药企业方面：内部管理混乱,医药代表良莠不齐,功能异化；激励机制不合理,医药代表工作效率低,流失率高；监督约束机制不健全,助长不当竞争和违法行为。医药行业方面：产业结构不合理,竞争白热化,医药代表难生存；行业总体自律意识与自律水平较低,缺失对医药代表的管理。终端客户层的医疗机构方面,医院管理体制和运行机制不完善,为医药贿赂铺垫了土壤；医疗补偿机制不健全,“以药养医”制度助长医药贿赂屡禁不止。政府管理方面,相关法律法规不健全,缺少法律规范及监管依据；多头管理,“管办不分”行政监管效率低；药品定价制度不健全,难以有效控制药品价格。而包括在其他主体在内的社会方面：社会舆论对医药代表及其执业环境监督引导不够；社会文化影响和体系方面的弊端。2、国内医药代表角色整合的对策研究按照医药代表角色失调原因的分析思路,理清行业相关机制和体制,强化政府、企业等主体对医药代表的管理责任,来探讨国内医药代表角色整合的对策。政府方面：完善立法,将医药代表纳入职业化和法制化管理范畴；提高行政管理水平,促进医改进程,改善医药代表的执业环境。医药企业要加强企业内部管理,重视医药代表的人力资源管理,保证医药代表的综合素质,建立科学、合理的激励机制。行业层面则是要促进产业结构优化,提升行业整体水平,加强行业协会建设,强化行业自律,发挥行业协会对医药代表的监管、引导作用。社会层面而言,各行业要发挥合力,形成有效的监督机制,加强沟通理解,正确宣传引导医药代表的定位及职业价值,树立医药代表新形象。总体而言,国内医药代表角色整合的思路是强化各角色责任与开展专项整治工作并行,建立医药代表监管体系。总结医药代表职业的角色整合是一个社会系统工程,不仅涉及宏观层面的国家政策、法规与制度安排,还涉及企业自身的伦理、文化建设与自律机制的构建,是一个密切配合,相互促进的动态过程,不可一蹴而就。我们应该借鉴国外相关经验,结合我国特殊国情,从总体上着手,具体上把握,理清相关体制机制关系,促进我国医药代表健康发展。