女大学生作为一个重要消费群体,由于其性别角色和社会角色与男性群体在消费上有明显差异,加上女大学生消费习惯、消费心理本身的变化性和复杂性,选取女大学生为研究对象,对其消费行为和消费心理进行研究,具有较强的理论和实践意义。本文从消费行为角度,运用定量研究方法,对女大学生消费自我概念(self-concept)与购买决策风格进行实证研究,通过分析女大学生消费自我概念各维度是否在人口统计变量上存在差异,探讨女大学生消费自我概念的结构特点并分析消费自我概念的各维度与购买决策风格之间是否存在相关关系。研究结果表明:女大学生消费自我概念部分维度在年级、专业、独生子女与否、恋爱与否、可支配收入上存在显著差异,女大学生消费自我概念与购买决策风格在部分维度上存在相关关系。本文进一步证实了自我概念对于消费行为的重要影响作用,并且进一步验证了杨晓燕(2002)中国女性消费角色5F模型对中国女性的适用性。