中华老字号企业是在中国商品经济发展历程中有机生长出来的商业组织,它们一般由民间商人发起,经营业务范围与日常消费息息相关,凭着产品品质和服务的良好口碑获得了消费者的长期认同。在我国经济面临转型,消费的重要性得到充分认识的今天,研究中华老字号的历史和现状对认识我国消费类行业发展脉络,以及提升社会消费所面临的优势与困难有着特别的意义。中华老字号企业目前仍然享有较高的美誉度,但是对比国际上一些大规模的消费类企业,明显存在产品单一、企业规模较小、品牌影响力有限等方面的不足。提起中华老字号,消费者一般会将它们与“物美价廉”相联系,而很少会与高档名牌相关联;与此同时,网络经济的兴起为老字号企业带来了机遇与挑战,老字号企业亟需从战略的高度进行转型。本文主要通过研究谢馥春为代表的中华老字号企业的历史沿革、组织结构、企业制度、战略定位等方面情况,分析谢馥春在发展中所存在的主要问题,以及从战略管理角度为其提出战略转型方案。本文以中国首家化妆品企业谢馥春作为研究对象,通过与企业员工的访谈、查阅相关文献对谢馥春的企业史和目前发展状况进行信息搜集,并以问卷调查、抽样调查的方式获取谢馥春目前发展过程中面临的问题,并在此基础上做出分析,得出可能的解决方案。本文首先回顾了关于战略管理的主流学术理论,并将网络经济对战略管理相关概念形成的影响纳入理论框架内,接着通过与国际化妆品相对比发现我国老字号化妆品企业落后的原因,同时分析谢馥春的历史发展、目前公司内部组织结构、职能部门运行情况等内部因素,得出其优势与隐忧,再结合谢馥春的外部因素,运用SWOT分析进行战略方案设计和选择,同时提出了战略实施的相关建议。本文认为,中华老字号企业面对时代的变迁和当前的市场竞争格局,应该采取差异化战略进行转型,主动分析和理解消费者需求,并采用先进的管理制度和网络信息技术对企业内部组织制度、外部伙伴的合作机制进行改进,使本企业的核心竞争力得到持续提升。