伴随着互联网金融的迅速发展,众筹作为创新的融资模式,在互联网平台上流行起来,尤其受到中小企业和创业者群体的欢迎。众筹项目的设计影响着潜在支持者的投资行为,目前尚缺乏深入的定量化研究工作为发起者提供决策支持。不仅如此,现阶段针对影响众筹成功因素的研究,多基于项目设计中的常见因素展开,对回报菜单中的影响因素讨论较少。本文站在发起者的角度,以回报型众筹项目为研究对象,使用Logistic回归方法展开实证研究,研究内容主要分为:第一,基于京东众筹平台的项目数据,分析众筹项目的质量信号、受关注度、发起者信息、回报菜单中的各项因素对众筹成功产生的影响,其中回报菜单是本文的研究重点;第二,以淘宝众筹平台的项目数据作为补充研究,讨论众筹平台采用的不同的运作机制是否影响众筹成功。结果显示,质量信号中的筹资目标因素负向影响众筹成功,二者的显著性水平因平台的不同而略有差别。淘宝众筹项目的筹资目标与众筹成功间的显著性水平高于京东众筹,这与平台采用的运作机制有关。AON机制下,支持者可以在众筹失败后收回全部投资,而KIA机制下的支持者无法收回投资,更不能获得回报。京东众筹平台采用AON的运作机制,淘宝众筹平台的机制介于AON与KIA之间,即支持者会在众筹失败后损失首款。因为收回首款无保障,淘宝众筹的潜在支持者在面对高额筹资的项目时会更为谨慎。京东众筹的关注数量与淘宝众筹的喜欢数量类似,二者都能反映项目的受关注程度,并对众筹成功产生显著正向影响。发起者信息同样影响众筹结果。京东众筹发起者已发起的项目数量越少,已关注的项目数量越多,越有利于众筹成功;而在淘宝众筹平台上,淘宝卖家发布的众筹项目比天猫卖家更易获得成功。对回报菜单的研究表明,回报档数能够显著正向影响众筹成功,这一结论在两个众筹平台上均得到了验证,即设置丰富多样的回报档位有利于吸引需求各异的支持者的投资,众筹项目易于成功。最小投资额与众筹成功在10%的显著性水平上呈现负相关关系,表明了增大最小投资档位的优惠力度将有利于众筹成功。次小筹资额与众筹成功正向相关,但显著性水平未达标准。