中国商业联合会的一份统计显示,1993年以来,国家有关部门认定了1600多家老字号品牌和企业,可是到如今,多达70％的企业能够勉强维持现状,20％的企业长期亏损,正在面临倒闭和破产,具有一定生产经营规模的企业只有lo％左右。而作为老字号的北京稻香村,经历了100多年的风风雨雨,走过辉煌和低谷之后,在新时代焕发了新的活力,品牌效应深入人心,营销网点遍及全市,产品受到了广大顾客的喜欢和信赖。　　 本文从社会网络的观点看待北京稻香村的营销理念——以客户为中心的“客户关系管理”营销理念,它的创新之处在于用社会学的网络观点来解释现代社会中的经济现象,验证了波兰尼和格兰诺维特的“嵌入性”理论,经济生活嵌入在社会结构之中。　　 文章从三个角度--组织变革、企业的内部分销商网络和外部的客户关系网络,五个层面--嵌入性、强关系和弱关系、结构洞、社会资本以及信任,分析了北京稻香村的成功之道,得出了以下结论:　　 在组织变革方面,北京稻香村克服了老字号企业固有的三个弊病:产品单一、生产方式落后和营销网点缺乏,用丰富的产品线、高效而现代化的生产方式,以及包含直营店、加盟店和社区店三种类型的营销网络,拉近了企业与顾客的距离,加强了企业与顾客的交流互动,赢得了顾客的信赖,得到了顾客的欢迎和喜爱。　　 在企业与分销商的内部关系网络方面,北京稻香村利用自己的品牌效应,依靠顾客对老字号的信任,合理的设置营业网点,将自己的营销网络“嵌入”在百姓的生活之中,建立起企业和顾客的纽带,弥补了企业和顾客之间的“结构洞”。利用这些营业网点,北京稻香村一方面可以发布企业的信息,包括促销信息和产品信息等,增强了信息的传播渠道,另一方面,也能够及时获得顾客的反馈。通过将自己的营销网络,北京稻香村拉近了顾客和企业的距离,让自己拥有的社会资本和文化资本发挥了效用,获得了收益,同时也扩大了企业的影响力。　　 在企业与顾客的外部关系网络方面,北京稻香村在今天的成功发展,与顾客的信任是分不开的。通过在商业区周边、居住社区、交通枢纽地区设置的直营店、加盟和社区店,使得顾客可以很方便的购买到了企业的产品,这些营业网点星罗棋布,直接或间接的拉近了稻香村和顾客的距离,延伸了企业的顾客网络,扩大了企业的影响力,深化了企业与客户之间的信任。同时,顾客也可以通过营业网点,及时了解企业的动态。依靠这些营业网点,稻香村也强化企业和顾客的关系,增加了顾客对稻香村的满意度和忠诚度。在顾客眼中,稻香村是一个身边的老字号。齐美尔指出,个人进入一个网络时,并不是作为单独的个体,他的网络也被进入了这个网络。同样,顾客也不是作为独立的个体被纳入企业的外部网络,他会向自己的亲戚朋友介绍稻香村的产品,介绍更多的人购买稻香村的产品,这样一来,潜在的客户变成实际客户,弱关系被转为成为强关系。　　 北京稻香村的内部关系网络是一张有形的网络。这张网络宽度大、长度短,可以帮助企业在短时间内有效地了解市场并做出及时的反应。而它的外部关系网络则是一张无形的、看不见的网络,分布在社区、商圈和交通枢纽之中。这张网络虽然无形,却也有新客户与老客户、实际客户和潜在客户这样的强弱关系之分。北京借助价值链,有机地接合了点、线和面,将这两张网络联结起来,在关注网络建设的同时,以客户为中心,优化价值链的各个环节。　　 最后,本文还指出了北京稻香村发展中的一些不足之处:相对于其他老字号,虽然北京稻香村的产品较为丰富,但是与其高嵌入性的营销网点相比,它的产品种类还是有待增加。在目前的情况下,稻香村的产品对于它的营销网络有一定程度的拖累。丰富产品种类,针对不同类型的顾客提供不同类型的产品,是北京稻香村下一步发展应该着重注意的问题。