产品-消费者身份连接对共享消费不当行为的影响研究 ——以共享汽车为例

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共享消费作为“互联网+”背景下的新型消费模式革命性地改变着人们的生活,并为大多数人所接受。随着共享产品被公众反复租用,不当行为的痕迹以产品为载体在社会中传播,引发传染性扩散。共享消费不当行为损害企业和大多消费者的利益,浪费社会资源、恶化社会风气,已成为制约共享消费模式发展的关键因素,严重阻碍消费模式转型和经济结构调整。因此,共享消费不当行为的缓解策略成为学界亟待探究的问题。针对研究目标,本研究将聚焦共享消费中匿名性和消费者不拥有共享产品法定所有权这两点核心特征,结合经典公共物品理论发现共享产品具有“准公共产品”属性,剖析该特征为何会诱发共享消费不当行为。结合已有研究引入产品-消费者身份连接并基于心理所有权视角,系统地探究产品-消费者身份连接对共享消费不当行为的影响机制机理及其边界条件。本研究共开展7项实验,综合运用文献研究法、数据挖掘、问卷调查、田野实验、眼动追踪技术、数据挖掘及统计分析方法,验证产品-消费者身份连接对共享消费不当行为的直接作用,剖析心理所有权的中介作用,明晰消费者依赖性与社会价值观导向的调节作用。本研究结果表明:(1)产品-消费者身份连接能够有效缓解共享消费不当行为的发生;(2)心理所有权在产品-消费者身份连接对共享消费不当行为的影响过程中发挥中介作用;(3)产品-消费者身份连接对心理所有权的影响受到消费者依赖性的调节;(4)心理所有权对共享消费不当行为的影响受到社会价值观导向的调节。本研究对完善共享消费相关理论研究、拓展产品-消费者身份连接的应用场景、丰富心理所有权理论的研究领域提供一定的理论贡献。同时,对企业缓解共享消费不当行为提供指导建议。
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