随着Internet和第三方物流的迅速发展,越来越多的制造商在原有传统零售渠道的基础上开设网络直销渠道。虽然这种双渠道结构能更好地实现市场渗透,但渠道冲突也随之而来,合作广告作为一种缓解渠道冲突的策略逐渐受到研究者的重视。本文针对双渠道供应链合作广告问题,运用博弈论的相关理论,先后从公平中性和关切等视角来建立双渠道供应链合作广告决策模型,分析双渠道供应链最优合作广告机制；并进一步通过讨价还价模型探讨双渠道供应链绩效问题。首先,本文对国内外学者在双渠道研究和合作广告研究所取得的理论成果进行了系统地回顾和总结。在此基础上,结合目前企业面临的市场环境和已有相关研究的不足得到了本文的选题。其次,本文将成本分摊合作广告策略与价格折扣合作广告策略引入到双渠道供应链中,研究了双渠道供应链的的合作广告策略问题。通过比较这两种合作广告策略发现：面临不同的合作广告策略,当满足一定条件时,成本分摊合作广告方式是双方共同的最优选择；而无论在什么的条件内,价格折扣合作广告策略都不是双方共同的选择。再次,本文放弃了传统双渠道供应链决策者为理性的假设,着重分析了零售商的公平关切因素对双渠道供应链合作广告的影响。通过比较公平中性和公平关切这两种不同情况下的合作广告均衡策略发现：零售商的公平关切因素影响了合作力度、地方性广告投入以及利润；另外,与公平中性双渠道供应链相同,面临不同的合作广告策略,成本分摊合作广告方式是双方共同的最优选择；而无论在什么样的条件内,价格折扣合作广告策略都不会是双方共同的最优选择。最后,本文着重探讨了具有公平关切型零售商参与的双渠道供应链供应链绩效问题。通过比较分析集中化双渠道供应链与分散化双渠道供应链的最优决策发现：零售商的公平关切因素加剧了双重边际化效应,并恶化了供应链绩效；双渠道供应链的制造商和具有公平关切的零售商通过战略联盟和讨价还价机制可实现双渠道供应链系统绩效最优,且实现双赢。