进入新世纪以来,互联网正经历着飞速的发展,网上购物也随之兴起,特别是C2C交易的发展尤为迅速。然而,随着C2C电子商务的高速发展,网店之间的竞争日趋激烈,促使经营者将重心转移到顾客身上,强调优越价值的创造、沟通和传递,也正好迎合重视顾客价值的潮流,以提升顾客的整体满意度,进而加强顾客忠诚度。对于电子商务情境中顾客价值的大部份研究,仍无法明确地指出顾客于电子商务中所能得到的价值。关于顾客忠诚的研究,其探讨的范围为企业对企业的实体市场,欠缺了对网络购物市场之研究。因此本研究以网络购物者为调查对象,以实证分析探讨了在C2C电子商务情境下的顾客价值、顾客整体满意度与顾客忠诚之关系。本研究通过文献的综述得到了顾客价值的三个维度:产品价值、服务价值和关系价值。产品价值继续划分为质量价值和经济价值两个子维度;服务价值划分为网店设计、保证性、响应性、能力保证和安全/隐私5个子维度;关系价值划分为形象信誉和个人关系两个子维度。采用多种形式的问卷,共取得有效问卷226份。使用验证性因子分析(CFA)对数据进行了检验,结果表明数据的信度和效度良好。随后以路径分析进行假设检验,研究结果发现:在C2C电子商务情境下,质量价值、经济价值、保证性、响应性、能力保证性、形象信誉和个人关系的提升会增加消费者的忠诚度,网站设计和安全/隐私对顾客忠诚的影响不显著;产品价值、服务价值和关系价值对顾客满意有正向的影响,而消费者满意度会强烈地影响到忠诚度;另外,产品价值和服务价值的提升会直接地影响到顾客忠诚度的提升。最后,在研究结果的基础上提出了提升顾客忠诚度的策略。