中国经济持续高速增长,为零售企业发展创造了良好的宏观环境。但随着中国加入WTO,零售业全面对外开放,外资零售巨头纷纷进驻中国,零售行业内竞争日益激烈,消费者需求也在不断变化,中国零售企业面临更多的是挑战。消费者商店选择行为研究是零售企业制定和实施营销战略和策略的重要基础。然而,过去的这类研究,多数是从传统的人口统计学的视角进行的。对消费者商店选择行为的理解存在停留在表象的弊病,难以真正为正确、稳定有效的营销战略和策略决策提供参考。而通过辨识驱动消费者行为的心理因素、探究其生活方式,进而理解消费者行为的研究途径,正在受到日益增加的关注。从实践的角度讲,从零售消费者的心理层面对商店选择行为进行探索和研究,深入、准确地了解消费者需求,从而帮助企业制订持续而有效的营销战略和策略,对于中国零售企业在日益激烈的竞争环境下生存和发展显得尤为重要。自我概念作为消费者心理深层次的重要内容影响和制约着消费者的消费心理和消费行为。20世纪50年代以来,自我概念就成为西方消费行为研究的核心课题之一,中国学者对自我概念的研究主要集中在心理学,消费者行为研究领域很少,应用于商店选择领域更少。本文从自我概念的角度研究中国零售商店消费者的商店选择行为。借鉴前人对自我概念研究的成果,依据中国零售商店消费者特点,从系统的观点构建中国零售商店消费者的自我概念的五个维度结构模型,分别是家庭自我、发展自我、表现自我、情感自我、心灵自我;并根据自我概念结构特征,提出自我概念与商店选择行为的相关性假设。在此理论框架下,通过问卷调查方式,以北京市、重庆市市区的居民为调查对象,获取中国零售商店消费者自我概念和商店选择行为的第一手数据,共收集样本429份。使用可靠性分析、因子分析、相关分析、单因素方差分析等方法,对中国零售商店消费者自我概念模型、自我概念和商店选择行为的相关关系进行实证分析,结果验证了自我概念模型,支持了自我概念与商店选择行为的相关性假设,即零售商店消费者存在五种类型自我概念,且自我概念直接影响他们的商店选择行为,自我概念与商店选择行为之间存在显著的相关性。本文在分析和解释自我概念特征以及自我概念对商店选择行为的影响的基础上,提出了对中国零售企业的营销建议。