新冠疫情以来,线上购物的中国消费者逐渐增多,在此环境下社交电商也实现了迅猛发展,消费者不仅根据售价做出购买决定,还会在社交平台中交流产品使用意见和学习产品信息,进而做出购买决定。许多品牌商也意识到其重要性,纷纷布局社交电商。如何在竞争的环境下,针对逐渐增多的社会学习消费者和不同的消费者学习情况,选择合适的运营策略,将是各个在社交电商中的企业所面临的挑战。另一方面,相关的研究只关注了垄断环境下企业考虑消费者社会学习行为的运营决策,却忽视了竞争环境下社会学习消费者的比例以及消费者社会学习行为对企业运营决策的影响。基于上述的实际背景,本文开发了两个两期霍特林模型,运用博弈论方法分别研究社会学习消费者的比例如何影响竞争企业的定价与质量决策,以及消费者学习行为如何影响竞争企业的定价领导决策。在第一个模型中,本文考虑两家竞争企业,它们在两个时期内销售两种质量差异化产品,并考虑了在零售端和制造端时企业的不同决策。市场有两类消费者,一类是常规消费者,他们并不会有社会学习行为;另一类是社会学习消费者,他们会从在线社区（例如,抖音和小红书）学习先前用户发布的产品使用体验信息,并可能转移购买别的产品。所有消费者都在两期里做出购买决定。在第二个模型中,本文考虑两家竞争企业,它们在两个时期内销售两种质量差异化产品,其中高质量或低质量企业可以选择在第一或第二时期充当定价领导者或跟随者。两组消费者在第一阶段或第二阶段做出购买决定,后面进入市场的消费者会学习先前消费者所发布的产品使用体验信息。本文的分析表明,竞争强度和学习率是两种相互作用的力量,它们引导着两家竞争企业的均衡决策。根据第一个模型,本文发现,在零售端竞争时,当社会学习消费者的比例增加,竞争企业应降低产品间的差异度;当消费者学习偏消极时,竞争企业应增加产品间的差异度。在制造端竞争时,本文发现,社会学习消费者比例的增大会促使竞争企业降低产品的质量水平,而消费者学习率的增大则会促使竞争企业提高产品的质量水平。当社会学习消费者的比例增加时,竞争企业应降低产品间的差异度;与在零售端竞争的情境不同,当消费者学习偏消极时,竞争企业的收益都会增大,这说明制造端的企业更偏好于消极的消费者学习。根据第二个模型,本文发现,当竞争强度高（低）时,积极（消极）的消费者学习对企业利润和消费者剩余都有利（有害）。此外,只有在第一阶段竞争强度低（高）且第二阶段消费者学习较为消极（积极）时,两家企业都愿意成为定价领导者（跟随者）。有趣的是,只有当消费者的评价不太积极且竞争强度适中时,高质量企业在两个时期作为定价领导者会为两家竞争企业带来“双赢”的结果。总体而言,本文的研究不仅丰富了竞争企业定价领导和消费者学习研究,而且还为企业的定价策略提供了新的管理启示。