本文主要是结合文艺学之形象思维理论与大众传播学概念，发展出一套“电视广告艺术符号传播/译码模式”，以解释现代电视广告如何塑造和利用艺术形象，向社会大众演示、教育一套套的“美和艺术品味”。说明了在商业利益的导引下，目前广告活动在通俗艺术、美学层面上，负担了塑造社会品味的功能；消费者购买名牌产品所支付的昂贵金额，实际上是在“购买广告”和消费“广告中的艺术形象”，我们大可以理解这为现代商业社会的“形象消费”现象。而文中另一重要的观点是透过分析、比较香港和内地数百个电视广告形象，评比其中的不同的表现手法特征，除了较直接叙述产品功能的广告之外，发现内地广告，主要以“忆苦思甜”、“父子情深”和“国族形象”作为商品依附的艺术形象，而香港则偏向塑造“反抗社会”、“荒诞幽默” 与“物欲色诱”的形象以吸引消费者。文中并以法国当代思想家和符号学家罗兰．巴尔特（RolandBarthes，1915～1980）提出的（ERC）RC慨念，分析以上两地不同广告手法的形象内涵、象征和文化特性，展示了内地与香港现时之共性→分歧→渗透的文化整合现合现象。