国产贺岁片以“突围、救市”的姿态诞生于中国电影市场,虽然有关贺岁片的定义至今争论不休,但毋庸置疑的是国产贺岁片见证了整个中国电影市场的营销历程,国产贺岁市场营销代表了目前中国电影市场的营销水平。从当初中小成本电影的异军突起到如今大片贺岁的市场繁荣,中国国产贺岁片经历了一个由单一到多元的十年历程,目前大家对贺岁片的研究大多集中在对电影影片本身的分析与评论,或者是对国产贺岁电影“开山鼻祖”的冯小刚导演的电影风格研究,或者是对贺岁片对中国电影市场的利弊分析等等,对以扮演“救市”角色出现的国产贺岁片,大家都忽视了对其具体营销策略的探讨,面对着国产贺岁十年以来上演的一次次的票房神话,我们不得不认真考量国产贺岁片营销十年的点点滴滴,这无疑是对我国孱弱的电影营销市场具有这举足轻重的借鉴与指导意义。从某种意义上讲,国产贺岁片发展史就是一部国产电影的营销史。为此,本文从市场营销的角度切入,立足于国产贺岁片的十年发展历程,采取从横向、纵向两个维度,点、面结合的分析思路,辩证地剖析了国产贺岁市场的营销发展状况。全文主要分为三大部分:首先,主要从是电影产业化角度回顾国产贺岁片的历史,纵向地梳理了国产贺岁十年的市场概况。试图概括出过去十年里国产贺岁市场的发展规律,并从横向维度探寻了“冯氏”贺岁片的品牌塑造每个时期的不同特点。其次,对国产贺岁市场营销状况进行了辩证地剖析。根据国产贺岁电影的市场状况,梳理出他们的营销亮点,试图进行分类概括。同时对国产贺岁市场“营销热”进行冷思考,分析其不足的地方。最后,重点地结合国产贺岁经典营销案例,具体地分析国产贺岁片营销的技巧与策略。通过以上的论述,本文得出结论:在电影产业化进程中,必须要借鉴国产贺岁市场的营销经验,以观众、市场为中心,重视发行与营销,积极维护版权,努力开发衍生品市场,树立“高概念”理念,实施整合营销策略等等。