随着经济政治全球化的演变,国内外企业所要面对的环境也日益复杂多变,企业的管理者们深刻认识到顾客对企业产品/服务发表的建言对企业未来的发展的重要性。虚拟品牌社区在移动互联网的大背景下提供了一个较为高效的建言平台以方便顾客进行沟通交流,而顾客感知到自己所受社区/组织的支持——感知支持,与顾客建言行为之间的关系研究文献却很少。现阶段,国内学者的研究很少涉及顾客建言行为领域,当然,对于相关机制如何作用于顾客建言行为的研究更为罕见。本研究从现实出发,结合以往研究成果,探讨虚拟品牌社区中感知支持对顾客建言行为的影响以及顾客承诺和自我效能感在此过程中的作用。借鉴已有研究成果和考虑虚拟品牌特殊性,本文将感知支持划分为信息性支持、嵌入性支持和互动性支持三个维度;并将规范承诺与情感承诺归为顾客承诺的两个维度当中;同时引入本研究的调节变量——自我效能感。通过对以往文献的查阅整理,归纳提出假设并确立研究模型,并通过实证对数据进行分析来验证假设。最终,得出以下结论:(1)虚拟品牌社区中感知支持对顾客建言行为有显著正向影响,且嵌入性支持影响作用最大。(2)除互动性支持对规范承诺影响不显著外,感知支持对顾客承诺均具有显著正向影响。(3)顾客承诺对顾客建言行为具有显著正向影响。(4)除规范承诺对互动性支持和顾客建言行为的关系不起中介作用外,顾客承诺两个维度在感知支持和顾客建言行为其他路径上中介效应显著。(5)自我效能感对顾客建言行为与感知支持,以及顾客建言行为和顾客承诺的关系大部分起到调节作用。具体来说,自我效能感正向调节了嵌入性支持和顾客建言行为之间的关系,以及顾客承诺与顾客建言行为之间的关系;而其他调节作用不显著。