B2C网购环境下顾客参与、关系质量对顾客重复购买意向的影响

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网络购物的出现改变了人们传统的购物方式,为现代人的快节奏生活提供了便利条件。顾客在享受着网络购物带来快捷便利的同时也越来越依赖网络购物。因此近年来网络购物市场交易规模不断增长,其占社会零售市场份额不断增加,并带动一系列行业的发展、促进就业、平衡区域经济,对经济的贡献越来越明显,在我国经济结构占着越来越重要的地位。然而网络购物市场激烈的竞争促使网络零售商们越来越认识到顾客的重要性,认识到只有顾客重复不断的购买才是企业得以生存发展的根本,便争相把争夺顾客资源作为自己的工作重点,纷纷加大网络的基础建设和营销力度。而营销成本的快速上涨,新单基本亏损,导致企业争取新顾客的成本增加,所以顾客的重复购买率也将成为衡量网络购物未来最核心的指标之一,也使各个网络零售商把焦点转移到如何维系老顾客、促使现有顾客进行重复购买。根据帕累托的80/20定律可知,一个企业的80%的利润来源于20%的重要顾客,而正是这20%的顾客不断重复有效的购买才能够保证企业利润,因此,顾客重复购买是企业盈利的重要指标,网络零售商必须促进顾客的重复购买以实现可持续发展。然而顾客的重复购买受到很多复杂因素比如个人消费习惯、消费心理的影响,并且有学者证实意向对行为具有很强的指示作用,因此本文侧重研究顾客的重复购买意向的影响因素。基于大量的文献研究和生活实践的观察,本文提出对顾客重复购买意向影响的两个因素:顾客参与和关系质量。与以往的研究有所不同,本文侧重研究顾客参与、关系质量各因子对顾客重复购买意向的影响,提出了相应的理论框架和6个基本假设:顾客参与、关系质量各个因子分别对顾客重复购买意向产生正向影响。本文通过问卷调查法进行数据收集,应用SPSS17.0统计软件对所收集的样本数据进行描述性统计分析、信度和效度检验、相关性分析和回归分析,最后验证出5个研究假设成立,1个研究假设不成立,并得出了相应的研究结论,即顾客参与的两个因子:信息交流、人际互动均对顾客重复购买意向产生显著的正向影响,而责任行为对顾客重复购买意向无显著影响;关系质量的三个因子:满意、信任、承诺均对顾客重复购买意向产生显著的正向影响。得到的这几点研究结论与其他在传统领域的研究有些不同之处,笔者认为可能是由于情境不同所致。基于以上研究结论,本文为B2C网络零售商提出了若干建议:确保信息渠道通畅,增强与顾客交流、增强与顾客以及顾客之间的互动、不断的提高与顾客的关系质量满意程度、提高顾客对于网站的信任程度、加强顾客对于网站的承诺等五点建议。本文希望所得的研究结论能够弥补现有有关顾客重复购买意向理论研究的不足,为B2C网络零售商提供经营方面的理论支持与指导,从而使B2C零售企业可持续发展,也为网购市场的未来探索出发展方向。本文的创新之处有二:一是拓展了研究视角,以往研究顾客重复购买意向的相关文献大多从顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚等几个视角研究与顾客重复购买意向的关系,本文不同于以往的视角,研究顾客参与、关系质量这两个变量及其因子对顾客重复购买意向的影响;二是情境的选择,把顾客参与、关系质量这两个经常在传统行业研究的变量放到了B2C网络购物市场,在新情境下研究二者对顾客重复购买意向的影响。本文不足之处在于,调查方式较单一、研究领域有些狭窄、没有考虑其他因素对重复购买意向的影响作用等等,针对这些问题,可以在后续研究中加以考虑和完善。本文包括以下6个部分:第一部分为绪论部分,主要介绍本文的选题背景、选题意义、研究方法、研究框架和主要创新点。第二部分为文献回顾部分,相继回顾了顾客参与、关系质量、顾客重复购买意向三个变量相关的理论研究。第三部分提出了本文的研究模型与假设。第四部分为研究设计部分,主要分析了研究对象、介绍了量表与调查方法、研究方法。第五部分为实证分析阶段,对研究假设一一进行验证分析,并最终得出结论。第六部分为总结与建议,针对第五部分得出的结论为企业及B2C网购市场提出经营和发展方向的建议。
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