市场营销理论主要源于经济学,并且市场营销研究源于对降低交换成本的需要,怎样让卖者与买者之间的交换过程更有效率这才是营销要解决的本质问题。菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为:“营销是个人和团体通过创造、提供和与他人进行自由交换有价值的产品和服务的社会过程。但是,笔者认为,现实的情况却是,大部分的企业营销活动并没有围绕着怎样解决交换问题,让交换这一社会过程更有效率这一营销本质。大部分的有关市场营销的教材和文章都没能从营销的本质去思考怎样解决企业实际中所遇到的问题,以至于当我们应用相关理论时并不能做到举一反三,更不要说去追本溯源,探究出这些问题的本质了,在这种情况下,企业想要真正地做好营销是非常困难的。大多数情况下,营销组合不是被孤立开来去应用,就是没有很好地啮合成一个整体,一个真正的组合,去解决实际难题,原因还是企业并没有充分认识到如何解决交换问题这个营销的本质,也就难以上升到战略的角度审时度势,去制定有效的营销规划。本文将紧扣“交换成本”这个中心,详细说明交换过程中所会发生的各种交换成本,在此基础上阐述如何应用营销组合来有效解决这些交换成本,也就是解决营销的本质问题,以求探索出营销组合背后的经济学意义。