知识付费时代已经到来,在医疗领域,患者通过付费获得高质量的线上医疗咨询服务,医生通过提供高质量线上服务获得收入和声誉,需求与供给的迅速增长促进了线上付费医疗咨询服务市场蓬勃发展。线上医疗咨询服务具有不受时间、空间约束的优势,但存在交流信息传递效率低、难以实现医疗检查等劣势,患者面临线上、线下两渠道的医疗咨询服务选择。同时,由于其信任品属性,线上医疗咨询服务的医患之间存在严重的信息不对称,线上医疗咨询平台为患者提供了大量信息供患者辨别医生服务质量,进一步做出服务购买决策。了解线上医疗咨询服务患者购买行为的影响机制,对促进线上医疗咨询服务发展有重要理论和实践意义。本研究基于消费者行为相关理论,以社会行为学研究范式为指导,基于供给端的线上医疗咨询服务销售数据,探讨患者购买线上医疗咨询服务行为相关问题。首先,探讨了患者如何在线上、线下渠道医疗咨询服务之间进行选择。线上、线下医疗咨询都能够为患者提供疾病相关诊疗服务,本文将通过分析线下门诊咨询服务价格提高对患者购买线上医疗咨询服务行为的影响,探索患者线上、线下渠道医疗咨询服务购买决策问题。基于北京市收取医事服务费取代挂号诊疗费而导致患者感知线下咨询服务成本提高事件,实现自然实验设计,采用倾向值匹配分析,结合双重差分模型,识别线下门诊咨询服务价格提高对患者购买线上咨询服务行为的影响。实证结果表明,线下门诊咨询服务价格提高,使线上付费医疗咨询服务总销量增加,本地线上付费医疗咨询服务销量增加,外地线上付费医疗咨询服务销量减少。其次,提出了基于患者感知服务质量的线上医疗咨询服务患者购买行为影响模型,并进行了实证验证。针对患者线上医疗咨询服务的患者购买决策问题,考虑线上医疗咨询服务的信任品属性及服务的线上交付特征,基于医生声誉、服务价格、服务信息量、服务速度等服务质量线索,并引入服务市场竞争程度、疾病风险两个变量作为调节变量,建立线上医疗咨询服务消费者购买行为影响模型,并进一步探索了各服务质量线索对患者线上医疗咨询服务付费金额的影响。实证结果表明医生声誉、服务价格、服务回复速度对服务患者购买行为有正向影响效应,而服务信息量有负向影响效应。最后,探索了服务质量线索对患者的线上医疗咨询服务持续购买行为的影响。针对患者线上医疗咨询服务重复购买决策问题,本文进一步探索了上述各服务质量线索对来自线上、线下渠道的首次、重复购买患者的服务购买行为的影响。结果发现随着线上咨询经验增加,服务信息量、服务回复速度对患者购买行为影响增强,医生声誉、服务价格对患者购买行为影响减小。线上患者进行购买决策时更依赖医生声誉,而期望获得高信息量。本研究将消费者服务购买过程中的信息处理相关研究扩展到线上医疗咨询服务领域。研究结果为医生发展线上咨询服务,提高服务销量、收入提供实证结果参考;为线上医疗咨询平台医患服务匹配、平台服务设计提供实证依据;为提高医疗服务系统效率,相关政策制定提供实证支持。