互联网时代,各大高校顺应媒体融合发展潮流,纷纷建立微信公众号。这些微信公众号在信息推送、学生服务、生活娱乐等方面成为传播社会主流观念与舆论引导的重要渠道。本研究以北京大学和西南政法大学官方微信公众号2015年9月至12月发布的消息为主要研究对象,综合使用内容分析法和问卷调查法,探讨了两所高校官微的三个问题:第一,两校官方微信公众号传播内容有哪些特征?存在哪些差异?第二,两校官方微信公众号对受众产生了哪些效果?第三,两校微信公众号的内容生产有哪些启示?通过对两所高校官微的内容分析,发现两所高校官微在新闻体裁上大多是消息、通讯,占比内容最多的是校园新闻和人物活动。两校官微在报道形式上都积极创新,采取图文集合、视频、语音等多种方式发布消息。而在篇幅、阅读量、点赞量上北大官微则明显高于西政官微,且存在较大差距。两校官微受众效果调查显示,受众尽管可以多方位获得本校信息和服务,然而学校官微也越来越成为一个重要渠道。两校官微通过努力,基本满足了受众的信息需求和使用满足,获得了受众的一定认可度,然而在官微互动功能方面,受众不太满意。比较而言,西政官微受众认可度不及北大;官微的受众接触与使用频率,北大也明显高于西政受众。因此,高校官微应追求运行稳定,为受众提供优质且符合需求的内容,加强平台互动,吸引更多粉丝,培养受众黏度,扩大其传播影响力。